每年雙十一，我們都能看到圖書電商平臺發(fā)布“戰(zhàn)報”，今年我們則見證了圖書銷售新勢力——短視頻平臺的異軍突起。“抖音雙11好物節(jié)”期間，平臺圖書銷量同比增長194%，這份亮眼的成績單并非是通過全場五折、滿減折扣等“限時促銷”所取得的，而是因為它打開了圖書銷售全新的可能性。同時，這也與抖音全年不斷的書香活動，文化名人、作家持續(xù)參與推薦圖書分不開。
短視頻、直播為出版業(yè)打開一片新“藍(lán)海”
2021年4月，中國新聞出版研究院發(fā)布的第十八次全國國民閱讀調(diào)查成果顯示，2020年，有43.4%的成年國民傾向于“拿一本紙質(zhì)圖書閱讀”，比2019年的36.7%上升了6.7個百分點。紙質(zhì)書閱讀率的顯著上升與短視頻等新興圖書傳播渠道的出現(xiàn)息息相關(guān)。
在短視頻興起之前，國內(nèi)最大的圖書電商活躍用戶有數(shù)千萬，相比之下抖音的日活用戶已經(jīng)達(dá)到了6億。更重要的是，短視頻的海量下沉市場用戶，對于出版業(yè)來說是一片可以大顯身手的藍(lán)海。同時，短視頻、直播可以幫助讀者生動直觀地了解圖書內(nèi)容，快速“種草”的同時一鍵下單，大大提高了圖書銷售的效率。
不僅如此，無論是實體書店還是傳統(tǒng)網(wǎng)上書店，黃金推薦位置畢竟有限，大部分圖書都缺乏足夠的曝光，這導(dǎo)致圖書銷售的頭部效應(yīng)愈發(fā)凸顯，出版機(jī)構(gòu)的庫存壓力與日俱增。北京開卷數(shù)據(jù)顯示，市場前1%和5%的圖書的碼洋貢獻(xiàn)由2014年43.78%、70.15%分別上升至2019年的57.73%和81.17%，每年更是有10%的滯銷書直接化為紙漿。短視頻平臺的出現(xiàn)有望緩解圖書發(fā)行常年盤踞的“死結(jié)”。
一方面，優(yōu)質(zhì)的圖書相關(guān)短視頻可以讓長尾內(nèi)容找到自己的目標(biāo)受眾，使短視頻成為圖書內(nèi)容傳播的載體；另一方面，作為銷售渠道，出版社、作家、愛書人都可以化身為“帶貨達(dá)人”，推薦相關(guān)圖書，介紹閱讀故事。
“知識達(dá)人”在抖音電商助力圖書銷售
去年9月莫言入駐抖音，6個小時吸粉10萬，也刮起了一陣“尋找晚熟的人”風(fēng)潮，顯示了作家群體在短視頻平臺上被低估的號召力。
今年，茅盾文學(xué)獎得主劉震云、賈平凹也先后來到抖音電商，首發(fā)、推介他們的新書，廣大讀者第一次有機(jī)會聽他們分別用陜西話、河南話讀書。短視頻讓作者與讀者的距離變得前所未有地親近，也讓讀書人有機(jī)會找到志同道合的書友。
在抖音受到追捧的不只是這些早已成名自帶粉絲的作家，也有很多通過持續(xù)分享收獲無數(shù)讀者的新人作者。王小騫在有了孩子之后重回校園學(xué)習(xí)婚姻與家庭心理學(xué)，通過深入淺出、客觀嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)視頻幫助父母化解育兒問題，一年時間就在抖音積累了164萬粉絲。
得益于在抖音積累的超高人氣，去年4月她編著的親子類書籍《媽媽知道怎么辦》一經(jīng)推出，就登上了各大平臺新書熱賣榜。除了寫書，在抖音電商助力下，王小騫也積極為粉絲推薦優(yōu)質(zhì)圖書，截至今年5月，通過抖音電商平臺，她已經(jīng)累計售書超66萬冊。
在抖音，像王小騫這樣通過分享和日常陪伴，讓知識和智慧走入千萬家庭的達(dá)人還有很多，他們術(shù)業(yè)有專攻，與粉絲結(jié)成了深厚的情感連接，也成為相關(guān)領(lǐng)域最好的圖書推薦官，一旦開始嘗試圖書帶貨，就能取得驚人的業(yè)績，甚至能幫助出版社銷售擠壓已久的庫存。目前，短視頻平臺的親子、教育類達(dá)人已經(jīng)成為童書銷售的主力軍。
除了這些廣為人知的主播之外，還有很多鮮為人知的硬核知識達(dá)人，專注于垂直專業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，帶貨能力也不容小覷。
據(jù)機(jī)械工業(yè)出版社新媒體渠道負(fù)責(zé)人李雙磊透露，很多專業(yè)圖書在抖音的銷售都很有成效，這多虧了講解專業(yè)知識的達(dá)人。比如，在傳統(tǒng)制造業(yè)干了20年的@老孟說制造，會在抖音分享機(jī)械加工、金屬材料等方面的專業(yè)知識，積累了108萬粉絲，他通過干貨講解的方式推薦機(jī)械類書籍，竟然能帶出去三四千冊，“以前這類書一年到頭都賣不了這么多。”
在抖音，無數(shù)“去中心化”銷售節(jié)點實現(xiàn)聚沙成塔。今年的現(xiàn)象級暢銷書《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》就是通過抖音“小嘉啊”的推薦突破了日銷1000本的大關(guān)，成為銷量起飛的關(guān)鍵節(jié)點。而2015年出版的“舊書”《被討厭的勇氣》五年時間才累積了100萬冊銷量，但自去年抖音電商達(dá)人紛紛推薦以來，它成為了名副其實的爆款書，僅今年一年銷量就能達(dá)到百萬冊。
書香活動不間斷，抖音電商全力推動知識普惠
除了知識達(dá)人們的賣力帶貨，抖音電商也主動通過專項活動讓平臺常年書香濃郁，通過線上線下結(jié)合、邀請文化名人優(yōu)選圖書等方式，讓讀者第一時間了解并便捷購買到優(yōu)價、優(yōu)質(zhì)的新書、好書。從1月份的“DOU來新書季”到4月份的“全民好書計劃”，再到7月份的“云上書香”圖書推廣活動，抖音分別呼應(yīng)春節(jié)、世界讀書日、書博會的文化氛圍，展開了一波又一波專項活動。
“DOU來新書季”邀請羅永浩、馬未都、王芳等抖音達(dá)人直播推薦好書，鼓勵更多人春節(jié)少走動，多讀書，過一個充實的“書香年”。世界圖書日前夕，抖音開啟“全民好書計劃”，推出了萬本新書、好書，投入千萬級資源補(bǔ)貼，麥家、雙雪濤、郝景芳等作家化身“薦書人”，向讀者介紹好書。7月15日至19日全國圖書交易博覽會期間，抖音電商推出“云上書香”活動，除了線上邀請王芳、易中天等文化名人分享讀書感悟，還搭建起了線下直播間，讓抖音電商圖書達(dá)人與現(xiàn)場讀者面對面交流。
在加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面，今年4月，抖音電商攜手京版十五社反盜版聯(lián)盟和少兒出版反盜版聯(lián)盟發(fā)起反盜版倡議，人民教育出版社、商務(wù)印書館、外語教學(xué)與研究出版社、高等教育出版社、人民郵電出版社、接力出版社等70余家出版社、文化機(jī)構(gòu)共同參與，旨在加強(qiáng)平臺與各版權(quán)方的深度合作，進(jìn)一步推動知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，嚴(yán)厲打擊盜版圖書，推動出版行業(yè)健康有序發(fā)展。
今年“抖音雙11好物節(jié)”期間，抖音的圖書“種草”氣氛再次達(dá)到了高潮。鄧亞萍通過抖音直播向讀者介紹了其首部圖書作品《心力》，達(dá)人王芳在直播間與作家周國平、麥家連麥，為讀者推薦了上百款優(yōu)質(zhì)圖書。“好物節(jié)”期間，抖音的“價格保護(hù)”“安心購”等保障服務(wù)讓讀者可以無負(fù)擔(dān)下單，也成就了同比增長194%的圖書銷售成績，家庭教育、文學(xué)名著、中國歷史、管理、地理等類目都受到了讀者的熱烈歡迎。
要實現(xiàn)全民閱讀、知識普惠的時代愿景，就需要讓更多人看到和買到好書，切實地讓更多人更方便、直接地獲得圖書。抖音電商雙十一及近兩年來的成績已經(jīng)說明短視頻、直播可以在其中發(fā)揮重要的作用。未來，我們期待看到圖書消費人群也可以隨著短視頻日活一起增長，越來越多人都有機(jī)會感受到閱讀的樂趣。
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