5月31日，抖音電商宣布，將升級(jí)“興趣電商”到“全域興趣電商”。
“新生意”是商家可以通過短視頻和直播來實(shí)現(xiàn)“貨找人”，主要是一種新流量渠道。過去一年，有180萬商家新入駐抖電商，有386萬動(dòng)銷電商達(dá)人，抖音電商GMV達(dá)到了同期的3.2倍。
在建立了一定基礎(chǔ)后，如何進(jìn)一步滿足用戶需求，推動(dòng)商家生意增長(zhǎng)？
抖音電商總裁魏雯雯解釋到，通過覆蓋全場(chǎng)景、全鏈路購(gòu)物需求，滿足用戶多元需求；通過短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等協(xié)同互通，為商家生意帶來新增長(zhǎng)。簡(jiǎn)而言之，則是在“貨找人”的基礎(chǔ)上滿足“人找貨”，這即是“大生意”邏輯。
從單點(diǎn)切入，走向多產(chǎn)品、全生態(tài)鏈的布局，抖音電商正穩(wěn)步發(fā)展。
內(nèi)容電商的購(gòu)物圖鑒
女生跳劉畊宏，男生看王心凌，小學(xué)生唱孤勇者，大學(xué)生搶可達(dá)鴨。
通過內(nèi)容創(chuàng)作引爆流量，再通過賣貨進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化，抖音電商提出“興趣電商”一年之后，“貨找人”一直讓新品類脫穎而出。
因“穿羽絨服健身直播”獲得人氣暴增，劉畊宏兩個(gè)月完成了近七千萬的粉絲增長(zhǎng)，一場(chǎng)直播觀看人數(shù)高達(dá)六百萬。
▲圖片來源：小呆說數(shù)據(jù)
獨(dú)特內(nèi)容首先會(huì)吸引一部分愛好者，逐漸量變形成質(zhì)變，不斷破圈，觸達(dá)更廣泛的人群。這樣的思路也帶動(dòng)了小眾化的手作領(lǐng)域。
抖音電商達(dá)人“云拾光手作”是一個(gè)喜歡“變廢為寶”的手工設(shè)計(jì)師，在她的奇思巧妙下，垃圾也可以變成“藝術(shù)”。
“以為殼是廢物，原來我才是廢物。”她精美創(chuàng)意的視頻下，總會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)友的自嘲。許多人偶然間刷到她的一個(gè)視頻，就會(huì)順藤摸瓜看完全部作品。在“云拾光手作”2020年發(fā)布的第一個(gè)作品下，出現(xiàn)了不少“考古”網(wǎng)友。
網(wǎng)友對(duì)手工的興趣也在她的商品櫥窗里迅速轉(zhuǎn)化，其中多款手工材料銷量均破萬。
“又沒忍住，又剁手了！”肖文萱（化名）在社交平臺(tái)上分享了最近在抖音電商購(gòu)物的“戰(zhàn)績(jī)”，訂單記錄有洋洋灑灑數(shù)十頁：衣服、書本、鮮花、甜點(diǎn)、健身器材、應(yīng)有盡有。待發(fā)貨“5”，待收貨“12”，待評(píng)價(jià)“4”，“一般這種盛況都出現(xiàn)在雙十一，誰能想到我是上個(gè)周才開始看抖音直播的呢？”她說道。
“以前在抖音上買東西靠‘緣分’，現(xiàn)在買完還會(huì)去店鋪逛逛，有時(shí)候刷視頻的時(shí)候想買一個(gè)東西，就直接去搜索下。”肖文萱沒想到，自己能在一個(gè)短視頻平臺(tái)這么能買。
商城、搜索，入口的增加是抖音電商“人找貨”思路拓展，更是一種外延的流量沉淀。
直播間就等于交易場(chǎng)，許多商家都用時(shí)間換取訂單量：以Teenie Weenie官方旗艦店的直播動(dòng)態(tài)來看，幾乎都是從早上7點(diǎn)半開始，分三場(chǎng)播到晚上12點(diǎn)。
盡管如Teenie Weenie成為直播勞模，也無法僅僅通過這一種方式滿足用戶24小時(shí)的需求。所以，Teenie Weenie不僅在首頁上添加了店鋪入口，在“作品”欄旁也多出一個(gè)“商家”快捷入口，商品的展示無處不在，用戶有購(gòu)買需求時(shí)也是隨點(diǎn)隨用。
經(jīng)過多入口布局，Teenie Weenie2021年的累計(jì)GMV突破15億。
除了一個(gè)隨時(shí)可觸達(dá)的交易場(chǎng)，“人找貨”過程中，搜索是必要?jiǎng)幼鳎兑綦娚痰纳唐房ㄒ脖灰曌魇切聶C(jī)會(huì)。
商品卡也是抖音電商的新入口形態(tài)，可以發(fā)布在關(guān)注頁的推薦流，增加商品的曝光率，提高粉絲觸達(dá)率及復(fù)購(gòu)。
“貨找人”+“人找貨”
“未來，新場(chǎng)域的占比將高達(dá)生意的50%以上。”抖音電商總裁魏雯雯在發(fā)布會(huì)上表示。
那么，抖音電商在經(jīng)營(yíng)上具體怎么做？
基于場(chǎng)域策略，抖音電商升級(jí)了去年針對(duì)商家推出的FACT經(jīng)營(yíng)矩陣。該方法論主要基于短視頻和直播內(nèi)容，幫助商家通過自播和達(dá)人助力來實(shí)現(xiàn)日常增長(zhǎng)，也可以通過聯(lián)合平臺(tái)資源或頭部大V等形成爆發(fā)增長(zhǎng)。
總體來看，F(xiàn)ACT方法論重點(diǎn)集中在內(nèi)容場(chǎng)，主要作用是通過內(nèi)容將興趣激發(fā)轉(zhuǎn)化。作為興趣承接轉(zhuǎn)化，今年升級(jí)后的“FACT+”增加了中心場(chǎng)和營(yíng)銷場(chǎng)兩個(gè)場(chǎng)景，主要解決了“想買就買”的問題。
中心場(chǎng)實(shí)際上就是用戶興趣的承接轉(zhuǎn)化。去年，抖音電商陸續(xù)上線了商品搜索和商城兩個(gè)入口，主要目的則是提供一個(gè)中心化的電商場(chǎng)景，初具成熟電商的模樣。
“此前，抖音電商的特點(diǎn)是爆發(fā)力強(qiáng)，單品容易打爆；但缺點(diǎn)是不穩(wěn)定，直播有流量，不播就沒有，每場(chǎng)直播的反饋也跟主播的狀態(tài)高度相關(guān)。”一位在義烏做電商的商家如是說。
中心化的電商場(chǎng)景，一方面可以滿足用戶主動(dòng)搜索的需求，也可以幫助商家承載興趣轉(zhuǎn)化的流量。抖音商城的出現(xiàn)，更能釋放選購(gòu)和復(fù)購(gòu)價(jià)值，形成一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的“交易場(chǎng)”。
另一方面，作為中心化電商場(chǎng)景，抖音商城是呈現(xiàn)商品的“貨架”，包含了大量的購(gòu)物頻道以及品類，更接近用戶所期待的“大賣場(chǎng)”。商家可通過爆款補(bǔ)貼、限時(shí)秒殺、旗艦品牌、精選直播等運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景為店鋪引流，沉淀會(huì)員資產(chǎn)。
中心場(chǎng)與內(nèi)容場(chǎng)的承接轉(zhuǎn)化，二者互相成就，抖音電商也可以擺脫流量渠道的身份，在生態(tài)中建立“做長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的生意”的能力。據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)顯示：有商品意圖的搜索行為與去年相比增長(zhǎng)217%；今年，平臺(tái)上店鋪的頁面瀏覽量增長(zhǎng)279%。
于是，“FACT+”方法論中營(yíng)銷場(chǎng)的作用則是延長(zhǎng)生意的生命線。
過去一年（2021年5月1日-2022年4月30日），抖音電商GMV是去年同期的3.2倍。今年，抖音商城GMV增長(zhǎng)6倍。
相比取得的成績(jī)，更為重要的是，基于內(nèi)容形成的種草到拔草的模式，抖音電商逐步完善興趣電商生態(tài)。
圍繞全域興趣電商，抖音電商在生態(tài)上有諸多布局：
● 線下商家：通過云零售，讓實(shí)體商家通過直播擴(kuò)展銷售渠道，抖音也借此打通了線下商家的線上化；
● 供應(yīng)鏈云倉：物流也是電商效率與體驗(yàn)的核心要素，抖音也建立了供應(yīng)鏈云倉，協(xié)同多地倉配資源，保證履約和物流體驗(yàn)；
● 抖品牌：針對(duì)頭部品牌商家推出DOU2000計(jì)劃，并繼續(xù)推進(jìn)針對(duì)新銳品牌的抖品牌計(jì)劃；
● 區(qū)域經(jīng)濟(jì)：針對(duì)全國(guó)的產(chǎn)業(yè)集群，規(guī)模化地扶持產(chǎn)業(yè)帶商家，發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)。
可以看出，抖音電商作為后起之秀，在結(jié)合宏觀趨勢(shì)和自身特點(diǎn)，做出了選擇：在最快和最必需的地方先投入。
用線下商家和產(chǎn)業(yè)集群，加強(qiáng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系，這是紅利所在，也是當(dāng)下電商的必爭(zhēng)之地；加強(qiáng)供應(yīng)鏈云倉，提升用戶體驗(yàn)，在國(guó)內(nèi)用戶被“寵壞”的購(gòu)物習(xí)慣下，這是必須要做出的投入；而對(duì)于品牌，“得品牌者得天下”，抓住頭部品牌能活得好，但能培養(yǎng)出品牌才是一個(gè)電商生態(tài)有活力的標(biāo)志。
流量讓抖音電商走得很快，但生態(tài)卻能讓抖音電商走得更遠(yuǎn)。
為助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品上行，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，字節(jié)跳動(dòng)公益與抖音電商共同打造了“山貨上頭條”。2021年，179.3萬款地方農(nóng)特產(chǎn)走向大江南北。農(nóng)產(chǎn)品上行的同時(shí)也拉近了人們與鄉(xiāng)村的距離。我們看到，張同學(xué)憑借農(nóng)村情景劇大火，激發(fā)了人們對(duì)于鄉(xiāng)村簡(jiǎn)單生活的向往。
清華媽媽馬蘭花在育兒繪本受到追捧，說明媽媽們對(duì)垂直領(lǐng)域的知識(shí)渴望。優(yōu)質(zhì)的知識(shí)被更多人看見，這即是“知識(shí)普惠”。
從馬爾代夫的湛藍(lán)海水，到樸實(shí)無華的鄉(xiāng)村日常，我們從內(nèi)容中看到的是生活的美好，也是自己內(nèi)心的追求。
內(nèi)容創(chuàng)作總是能從一個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)擊中人們的心靈，從而潛移默化地影響著審美和偏好。一切都是潤(rùn)物細(xì)無聲，這便是內(nèi)容電商的獨(dú)特之處。
“科技發(fā)展的本意是添彩而不是添堵。不妨多一些溫度，增加未來美好生活的亮度，涵養(yǎng)我們這個(gè)時(shí)代的風(fēng)度。”《人民日?qǐng)?bào)》這句時(shí)評(píng)，道的是一個(gè)時(shí)代，實(shí)際上也是一家企業(yè)的“常青方法論”。
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