不斷持續(xù)的短視頻和直播熱潮，讓幾乎所有致力于打造閱讀服務品牌的出版機構、圖書達人、經(jīng)銷商快速聚合在一起，探索抖音興趣電商的新打法，以期為讀者和好書的相遇助力。今年4月發(fā)布的《抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報告》顯示，出版機構在抖音電商廣泛布局，線上經(jīng)營已趨于常態(tài)化。
2022年初，為吸引更多優(yōu)質創(chuàng)作者，豐富抖音電商內容生態(tài)，抖音電商推出“尋找同行者”計劃（https://www.douyinec.com/tongxing）。“尋找同行者”是抖音電商的創(chuàng)作者成長大本營，致力于挖掘優(yōu)質達人和商家，通過“山貨上頭條”“看見手藝計劃”“全民好書計劃”等專項扶持計劃，助力他們在平臺實現(xiàn)更長遠的發(fā)展。優(yōu)質圖書商家@小彼恩進口圖書旗艦店（簡稱“小彼恩”）無疑就是同行者中的一員。
作為一個以智能點讀技術見長的親子閱讀品牌，小彼恩旗下那只色彩鮮艷造型可愛的毛毛蟲點讀筆，幾乎被所有關注親子閱讀和英語啟蒙的家庭所熟知。任何時候進入小彼恩抖音直播間，都能第一眼看到主播手里那支綠色的毛毛蟲點讀筆。小彼恩在抖音電商平臺摸索近2年，指數(shù)級拓展了市場增量，進一步提高了品牌知名度，點讀模式陪伴了無數(shù)家庭高質量的親子閱讀時光。
小彼恩直播間，主播正在示范點讀筆點讀《揭秘小世界》
優(yōu)勢放大，業(yè)績指數(shù)級增長
在渠道生態(tài)急劇變化的背景下，興趣電商對出版業(yè)的影響力指數(shù)級擴大。如果說早期童書還算其中一個細分賽道，那么現(xiàn)在想要在這條賽道突出重圍，則要在其中繼續(xù)細化深挖，產品有足夠的“辨識度”才能收獲穩(wěn)定的關注度。
小彼恩在踏入抖音電商的第一天，就站在一個辨識度較高的垂直領域——自品牌成立初期，就秉承“親子陪伴”的理念，為0-6歲兒童提供點讀筆、點讀童書、點讀益智玩具以及親子共讀指導等早期閱讀產品及服務。據(jù)小彼恩渠道運營中心總監(jiān)樊婷婷介紹，通過早期推廣，小彼恩累積了一定市場基礎，面對短視頻和直播的商機，小彼恩迫切希望能夠走出圖文推薦種草、電商櫥窗搜索等傳統(tǒng)的銷售模式。“進入抖音電商是基于市場與業(yè)務發(fā)展，我們希望及時向短視頻和直播方向轉變，來加強圖書產品的演示推廣”。2020年，小彼恩正式開始摸索抖音電商業(yè)務，同年10月就迎來了業(yè)績爆發(fā)式的增長期。
踏入抖音電商，產品直面用戶的同時，品牌一貫的垂直聚焦的優(yōu)勢也在這一平臺被數(shù)倍放大。“點讀親子閱讀產品”+“0-6歲親子家庭用戶”，為小彼恩鎖定了一個門檻較高、潛在市場需求巨大且具有持續(xù)性的細分賽道。當前，在包括線下實體繪本館、書店、教培機構，新媒體、傳統(tǒng)電商等多平臺運營渠道中，小彼恩以線上業(yè)務為主，其中又以在抖音電商平臺的運營為核心業(yè)務。
作為抖音電商進口原版書頭部商家，目前小彼恩已建立了分工明確的抖音電商運營團隊，包含KOL（關鍵意見領袖，Key Opinion Leader）商務及自播運營兩塊業(yè)務，整個團隊共有15-20人。KOL商務版塊主要以對外達人直播及短視頻業(yè)務開拓和合作為主，團隊內部以銷售額、產品達標率、推廣排期及短視頻ROI等為考核標準；而自播團隊主要以抖音賬號及直播運營為主，承擔業(yè)績目標、增粉目標、推廣目標等任務。
在明確的運營模式和相對成熟的團隊架構下，2021年，小彼恩業(yè)績同比2020年增長706% ，2022年第一季度業(yè)績比上年同期增長29% 。指數(shù)級的增長背后，清晰的產品定位所帶來的高辨識度功不可沒。
為用戶選品，注重平臺差異化布局
賬號定位明確、用戶畫像清晰、品牌調性鮮明，必然會提升圖書商家的選品效率。依據(jù)點讀筆的適用人群特征，目前小彼恩在包括抖音電商等平臺上均以剛需類的認知書、低幼啟蒙書、分級閱讀等品類為主。
基于進駐抖音電商前已有的品牌知名度，小彼恩在抖音電商與達人的合作也繼續(xù)圍繞幾大重點品類展開，如親子家庭所熟知的英語啟蒙圖書《牛津閱讀樹》《彩虹兔sing along》《Peekaboo單詞大書》《Happy Kids La La La唱游英文童謠》《中國童謠》等熱門品類。借由短視頻和直播的形式，這些經(jīng)典暢銷品的傳播力和影響力不斷被放大。2022年新上市的小彼恩國學線《唱！古詩》《穿越時空大運河》《二十四節(jié)氣》等也成為直播間讀者刷屏關注的焦點，取得了不錯的銷售成績。其中《唱！古詩》上線不到半月就售罄，截至目前，銷售月余已加印超5萬冊。
據(jù)樊婷婷介紹，在選品方面，小彼恩推品以用戶畫像為參考，會圍繞產品及受眾人群特性，選擇最合適的投放渠道和KOL，通過上市前產品預熱和種草、渠道矩陣推廣、首發(fā)營銷集中爆發(fā)等，聚合全渠道資源打造產品熱度和銷售，并圍繞不同的產品類型做全年營銷計劃，逐步加強產品知名度。
經(jīng)過1年左右的摸索，小彼恩在對達人業(yè)務合作模式驗證成熟、業(yè)務規(guī)模有所提升后，進一步加大了抖音自播業(yè)務的投入。小彼恩還會通過達人推廣和自播的差異化選品，搭建良性的抖音電商渠道運營矩陣。如近期小彼恩直播間力推的入門啟蒙套餐都是自播渠道的獨家組合品。
點進小彼恩直播間，會發(fā)現(xiàn)與大多數(shù)直播帶貨形式不同，每件商品只會在主播講解過程中短時間少量上架，講解結束，鏈接購買功能隨之關閉，直到主播下一次推介該品才會刷新。樊婷婷說：“這樣的安排，是我們基于圖書產品的特性，在不斷測試讓主播去影響銷售轉化。在某個品種的講解過程中，會為其設置更多的直播間福利、贈品活動等，以拉升客單價。”
嚴控價格，與達人尋求一致的價值主張
過去一年里，“抖音全民好書計劃”持續(xù)為知識創(chuàng)作者、圖書帶貨達人、出版機構等提供多方面支持，助力其通過抖音電商創(chuàng)作優(yōu)質內容，獲得更大的市場和機會。
據(jù)樊婷婷介紹，在原版書領域，抖音電商針對進口原版書籍資質審核越發(fā)嚴格，保證正版圖書商家的權益；對商家自播給予流量扶持，幫助其在自播初期、缺少流量資源的階段，可以支撐直播間運營及團隊打磨等。在此基礎上，圖書品牌與達人之間的合作也實現(xiàn)了量變到質變的飛躍。
在尋求達人合作的過程中，小彼恩更看中合作達人的價值主張，希望能與合作方一起倡導正版圖書、優(yōu)質內容，給孩子帶來更多高品質的閱讀。
讓樊婷婷印象深刻的是達人們對小彼恩的全渠道控價政策的“愛恨交加”。小彼恩在達人業(yè)務端的產品控價一直都很穩(wěn)定——2022年4月20日起，小彼恩正式對全渠道實施“統(tǒng)一圖書定價”政策，即小彼恩品牌旗下所有點讀產品都嚴格統(tǒng)一售價，不允許存在低價帶貨或打折傾銷的現(xiàn)象。這在一定程度上對達人及主播轉化要求更高，因為沒有了促銷的噱頭；但價格穩(wěn)定，不惡意促銷，堅持正版及優(yōu)質內容產品，能保持更穩(wěn)定的品牌長久發(fā)展，達人有安全感。“少了套路，多了真誠，合作更穩(wěn)固。”樊婷婷說。
小彼恩過往的抖音電商運營經(jīng)歷中，在對外達人合作業(yè)務上取得了一定的成績，但在抖音電商平臺，內容始終是核心密碼。為保持市場穩(wěn)定增長，一方面，小彼恩將重新布局和規(guī)劃抖音電商產品線，核心圍繞0-12歲英語啟蒙繪本、親子閱讀/早教禮包、益智玩具及IP產品等，從用戶需求本身抓住更多親子家庭用戶，提供更多優(yōu)質、高性價比產品，深耕內容和服務，打造品牌心智和影響力。另一方面，小彼恩持續(xù)與達人在短視頻、直播方面深度合作的同時，將在自有賬號短視頻內容創(chuàng)作等方面加大投入，繼續(xù)探索和驗證，進一步尋找能出爆款的內容方向。
5月31日，在抖音電商第二屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣布，將升級興趣電商到全域興趣電商階段，通過短視頻和直播內容、商城、搜索等多場域協(xié)同互通，為商家生意帶來新增長。因此，小彼恩還將提前布局抖音搜索，通過有效的運營手段實現(xiàn)流量轉化，以更好地服務家庭親子陪伴。
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