近十多年來，TikTok 可以說是少有做到全球化的一個產(chǎn)品。作為全球知名的娛樂短視頻平臺，受到追捧的同時(shí)，也常伴隨一些爭議。最近一段時(shí)間，市場上流傳出的 TikTok 電商發(fā)展的消息不少，虛實(shí)難辨。
近期有市場傳言 TikTok 電商在歐洲的擴(kuò)張計(jì)劃遇阻。但據(jù)內(nèi)部員工證實(shí)，TikTok 電商目前的業(yè)務(wù)重點(diǎn)仍是通過與商家和品牌的密切合作、共同努力，使電商業(yè)務(wù)在英國市場不斷增長，獲得成功。TikTok 電商運(yùn)營總監(jiān) Nommensen 近日接受福布斯采訪時(shí)也再次強(qiáng)調(diào)，TikTok Shop 是平臺向前發(fā)展的重點(diǎn)，將不斷開發(fā)新功能來完善用戶在平臺內(nèi)的購物體驗(yàn)。
伴隨著市場上的關(guān)注，TikTok 電商（注：很多賣家慣用其英文名 TikTok Shop）在東南亞市場發(fā)展較快的同時(shí)在英國市場也仍在努力探索。相較于東南亞，英國站點(diǎn)開得更早，但成績卻有一定差距。究其原因，英國乃至整個西歐市場本身的環(huán)境和特質(zhì)，注定了 TikTok 電商之路雖然前景光明，但仍有探索空間。
TikTok 電商在英國仍在努力探索
社媒做電商，成交路徑主要是靠短視頻帶貨和直播帶貨 2 種。據(jù)幾個主做 TikTok Shop 東南亞市場的賣家表示，最開始他們主要通過短視頻來帶貨，后來賣家自播帶來的 GMV 占比才逐漸增大。而在英國，最早入駐 TikTok Shop 的一批賣家一開始就采用直播帶貨，2022 年春節(jié)期間，平臺還給開播時(shí)間更長的賣家給予補(bǔ)貼。不論短視頻、還是直播帶貨，想要在歐洲市場掀起風(fēng)浪，需要付出的努力會比其它地區(qū)更多。
首先，TikTok 發(fā)力的社群電商是一種未來購物方式的新模式，消費(fèi)者需要一段時(shí)間才能適應(yīng)。在疫情之前，線下購物是歐洲消費(fèi)者最習(xí)慣的購物場景。受疫情影響，歐洲消費(fèi)者也在逐漸擁抱線上購物，但滲透率隨著疫情常態(tài)化后，有逐步趨緩。
圖片來源：Euromonitor西歐市場的電商占比在 2022 年增長趨平
而在歐洲占總零售不到 25% 的線上銷售市場中，有 Amazon、eBay 等多個歷史更久、用戶認(rèn)知更強(qiáng)的電商平臺，同時(shí)這里也是品牌獨(dú)立站發(fā)展的沃土。一方面，歐洲人的購物渠道更分散，另一方面相較于國內(nèi)，歐洲消費(fèi)者過去的線上消費(fèi)習(xí)慣更傾向于“人找貨”，而不是“貨找人”的購物邏輯。因此，TikTok Shop 作為一個創(chuàng)新型的電商銷售平臺，要將消費(fèi)習(xí)慣各異的用戶吸引至 TikTok 的難度更大，同時(shí)本地商家或品牌也需要更多的時(shí)間來適應(yīng)。
這也就是說到的第 2 個原因。TikTok Shop 作為一個新的銷售渠道，在其成長初期，歐洲品牌更愿意嘗試將其作為品宣渠道。TikTok Shop 為了吸引更多消費(fèi)者，會鼓勵賣家在 TikTok Shop 上銷售高性價(jià)比商品或經(jīng)常發(fā)起促銷活動。但在歐洲，不管是品牌或是創(chuàng)作者都更有“執(zhí)念”，希望潛移默化地發(fā)展，不愿催促粉絲購物，以防破壞粉絲體驗(yàn)。這和零售生態(tài)與創(chuàng)作者生態(tài)在成熟市場的發(fā)展階段更遠(yuǎn)有關(guān)。也正因?yàn)楸镜貜臉I(yè)者當(dāng)前參與 TikTok 帶貨的數(shù)量和深度仍在緩慢增長，導(dǎo)致電商業(yè)務(wù)規(guī)模難以像在東南亞一樣在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生明顯的高速增長。
當(dāng)然，也有好的現(xiàn)象發(fā)生。英國本土機(jī)構(gòu) MediaCom 的達(dá)人營銷主管 Emily Trenouth 認(rèn)為，“直播購物是一種合理的形式，可以進(jìn)一步縮短消費(fèi)者的購買路徑，讓我們更容易從喜歡的品牌和創(chuàng)作者那里購買產(chǎn)品。然而，這種即時(shí)購物方式非常新穎，消費(fèi)者需要一段時(shí)間才能適應(yīng)。”“我們發(fā)現(xiàn)，在客戶選擇營銷渠道時(shí)，TikTok 已經(jīng)從‘有就好’變成了‘必須有’，品牌在 TikTok 上提高預(yù)算的速度會加快。”
另一個圍繞 TikTok Shop 英國賣家的運(yùn)營痛點(diǎn)是物流履約。具體來說是國際物流的成本以及時(shí)效難以控制。歐洲距離國內(nèi)更遠(yuǎn)，這意味著跨境賣家要么需要承擔(dān)更高的從國內(nèi)發(fā)貨的成本以及物流延時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，要么就要在當(dāng)?shù)卦O(shè)立海外倉以應(yīng)對高頻的消費(fèi)需求。同時(shí)，歐洲的尾程物流能力也遠(yuǎn)不及國內(nèi)。
面對這些痛點(diǎn)，TikTok Shop 似乎也在積極地想辦法解決。為了降低商家物流成本的壓力，從 2022 年年初到如今大促期間，TikTok Shop 平臺一直在推出購物滿 XX 英鎊免除 XX 磅郵費(fèi)的舉措。今年 6 月份，TikTok Shop 跨境電商國內(nèi)備貨倉也正式啟動，據(jù)了解幫助商家將跨境直發(fā)時(shí)間縮短了 3-5 天。在 7 月，TikTok Shop 又傳出在英國推出了“海王計(jì)劃”，效仿 Amazon 的 FBA 模式，來正視物流問題。
而為了吸引更多創(chuàng)作者與品牌入駐，TikTok Shop 也在大力扶持服務(wù)商以及跨境電商作者。至于對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的教育問題，雖然時(shí)間要長一些，但效果已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。各社交媒體和獨(dú)立直播帶貨 App 與 TikTok Shop 之間既是競爭關(guān)系又是合作關(guān)系，隨著這些平臺在歐美的活躍，行業(yè)整體大概也會慢慢成長。
近日從一些從業(yè)者處了解到，TikTok Shop 的夏季營銷季結(jié)束之后，英國市場已經(jīng)有越來越多的商家取得了不錯的成績。
英國市場跑出爆款類目，更多的中小企業(yè)在英區(qū)過得怎么樣了？
據(jù) TikTok Shop 官方 7 月 29 日披露，在 7-8 雙月的夏日營銷季活動期間，英區(qū)有多家店鋪從打法到直播效果都可圈可點(diǎn)。TikTok Shop 綜合評出了 TOP10 家店鋪，其中服裝類店鋪?zhàn)疃?，其它品類也涌現(xiàn)出優(yōu)秀代表。商家成績排名第一的是休閑女裝品牌 NOWRAIN，其活動 GMV 目標(biāo)達(dá)成率超過 160%，短視頻 GMV 雙周環(huán)比增長高達(dá) 30%。排名第二的 COSonline 在活動期間的看播量近 25 萬，第三的 YNeedMcloth 的活動訂單雙周環(huán)比增長超過 32%。
這些店鋪的打法各不相同，廚衛(wèi)家居類店鋪 UIISII 通過設(shè)置更高的達(dá)人傭金，積累了一批合作較順暢的達(dá)人帶貨，而像母嬰童裝品牌 patpat 則通過“直播+預(yù)熱短視頻+投放”同時(shí)作用的方法促進(jìn)成單。但其實(shí)像 patpat 這樣體量較大的品牌，從視頻、直播、投廣 3 個方面同時(shí)在 TikTok 上投入人力和預(yù)算的品牌并不多。
在我們以往接觸的英國商家中，多數(shù)的 TikTok 電商團(tuán)隊(duì)都不大，1-3 人可能就是 1 個直播間的全部人手，這種小體量的商家可能才是 TikTok Shop 玩家的主要畫像。
如最近接觸到的 Michael，他在進(jìn)入 TikTok Shop之前，在美妝產(chǎn)品跨境供應(yīng)鏈端有 8 年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。和大多數(shù)商家一樣，Michael 也認(rèn)為 TikTok 值得押注，于是在 2022 年年初注冊、開通了 Young Vision 的賬號和店鋪，并開始了一人運(yùn)作模式。今年 4 月份左右，才從 1 人團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張成 3 人。
據(jù) Michael 回憶，第一開始業(yè)務(wù)并不順利。鑒于直播帶貨在國內(nèi)的火爆，Michael 直接優(yōu)先選擇從直播切入，0 粉開播。一直到今年 4 月份的復(fù)活節(jié)大促，Young Vision 的粉絲數(shù)比大促前增長了 2 倍，爆品訂單量增長了 140%。團(tuán)隊(duì)也是在那段時(shí)間，擴(kuò)張成 3 個人。4 個月內(nèi)，Young Vision 成績上升顯著，Michael 總結(jié)下來，原因主要有 3 點(diǎn)。
首先，Michael 在 Young Vision 直播間打造出了個人 IP。一開始直播，Michael 并不露臉，一次不小心出鏡之后，發(fā)現(xiàn)觀眾并不抵觸，便開始了自己的“網(wǎng)紅路”。Michael 的直播風(fēng)格是親和、幽默，他會給觀眾展示自己的倉庫、辦公室、員工，也會唱歌、跳舞。并不是所有主播都要采用這樣的直播方式，但 Michael 認(rèn)為主播要有自己的記憶點(diǎn)?，F(xiàn)在在訂單評論中，能看出不少用戶是沖著 Michael 或其他主播下單的。
第二點(diǎn)原因，在 Michael 看來，促進(jìn)老客戶活躍很重要。每次有老粉絲進(jìn)入直播間，Michael 會熱情打招呼，并且會為粘性高的粉絲設(shè)置線上權(quán)限邀請他們成為管理員，負(fù)責(zé)回答新粉的問題，管理直播間評論基調(diào)等等。這相當(dāng)于給粉絲做了分層，無形中在告訴老粉絲“我和你更熟”，進(jìn)一步提高粘性，而新粉進(jìn)入也會被這種“一家親”的氛圍吸引。
此前也有 TikTok Shop 從業(yè)者認(rèn)為，不論是在參與直播互動還是下單上，英國區(qū)別于東南亞觀眾的地方在于自主意識強(qiáng)。在英國，用戶更喜歡自主下單，主播只要說清楚購買路徑就可以了，如果主播過分催促下單，很有可能適得其反。
最后一點(diǎn)原因就是 TikTok Shop 平臺扶持。對于商家來說，平臺補(bǔ)貼的確能縮減店鋪的成長周期。
近日筆者采訪了在印尼運(yùn)營 TikTok Shop店鋪、GMV 做到第一的護(hù)膚洗護(hù)品牌 BIOAQUA 創(chuàng)始人。總結(jié)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，除了供應(yīng)鏈和本地化優(yōu)勢，BIOAQUA 也特地強(qiáng)調(diào)了配合平臺發(fā)展的重要性。
為了引入更多商家以及吸引用戶下單，TikTok Shop 在東南亞和英國都會向消費(fèi)者以及商家發(fā)放不少福利。除了上文提到的在英國區(qū)的激勵計(jì)劃，在東南亞，平臺同樣針對當(dāng)?shù)厣碳液拖M(fèi)者的特點(diǎn)推出了一些激勵政策。比如東南亞新開國的新入駐商家不用支付平臺傭金，付款傭金僅為 1%。
馬來年中大促期間，TikTok Shop 給用戶提供高達(dá) 80% 的折扣，包郵優(yōu)惠券和各種現(xiàn)金抵扣券。同時(shí)，在活動期間，賣家也可以通過參加直播和短視頻排名比賽，來贏取可觀的現(xiàn)金獎勵和促銷優(yōu)惠券。此外，為了幫助賣家上手 TikTok Shop 的電商模式，平臺推出了“賣家大學(xué)”幫他們快速了解平臺各項(xiàng)政策以及銷售技巧。
看的出來，不論在東南亞還是英國，電商仍然是 TikTok 重點(diǎn)發(fā)展的一塊業(yè)務(wù)。就如同官方透露出來的信息，平臺始終在已有市場堅(jiān)定投入，并持續(xù)拓展新的市場機(jī)會和業(yè)務(wù)模式。即便英國市場的發(fā)展腳步慢一些，也從未停止，也不用過度擔(dān)心。而對于已經(jīng)入駐或者想要嘗試 TikTok Shop 的商家，當(dāng)前正是發(fā)揮勤奮努力品質(zhì)的關(guān)鍵時(shí)刻，祝愿各商家都能在平臺機(jī)遇期下摸索出適合自己的一套經(jīng)營方法論。
文章來源：白鯨出海
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