成立于上世紀(jì)90年代，今麥郎橫跨食品、飲料兩大賽道，在面品、飲品領(lǐng)域兇猛崛起，締造了中國食品界的“今麥郎現(xiàn)象”。
尤其是“黑天鵝”頻出的當(dāng)下，食品行業(yè)的“玩家們”都壓力山大，但今麥郎卻以高速增長打破了行業(yè)多年穩(wěn)定格局。公開數(shù)據(jù)顯示，今麥郎2018年僅有百億體量，僅用三年便實(shí)現(xiàn)業(yè)績翻番，跑出了行業(yè)加速度。
春風(fēng)得意馬蹄疾。領(lǐng)跑的不只有今麥郎，還有涼白開！2020年，今麥郎官宣“涼白開”大賣24億瓶，以市場零售價計算已經(jīng)“殺奔”50億。在今麥郎董事長范現(xiàn)國的規(guī)劃里，未來十年，涼白開是奔著百億單品去的！
涼白開于2016年上市，經(jīng)歷過上市轟動，不被理解，到韌性增長，再到熟水全國銷量領(lǐng)先。7年過去，今麥郎以超級單品驅(qū)動業(yè)績效果顯著，我們也是時候重新審視下涼白開了！
從0到20億，瓶裝水“卷”出新市場
眾所周知，包裝水是國內(nèi)軟飲料市場中體量最大的品類，其增長速度更是一騎絕塵，市場前景十分廣闊，但頭部競爭格局趨向穩(wěn)定。
當(dāng)其他包裝水品牌沉浸于水源戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)的時候，今麥郎率先跳出紅海市場，于2016年開辟出全新的熟水賽道。彼時，叫好者有之，質(zhì)疑者有之，但沒有巨頭將這一細(xì)分品類當(dāng)做一回事。
涼白開從無到有，一路馳騁出自己的熟水天地。公開資料顯示，涼白開推出當(dāng)年，就賣出了500萬箱，第二年銷售額首次突破1個億，達(dá)到2.5億元，2019年銷售額更是突破20億元。
從0到20億，涼白開僅用了3年時間！快速增長的涼白開也成為驅(qū)動今麥郎飲品的重要引擎。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，自2018年起，今麥郎飲品已經(jīng)連續(xù)十幾個季度保持飲品行業(yè)增速第一，在激烈的市場競爭上演華麗突圍。
涼白開的突圍讓內(nèi)卷的瓶裝水巨頭看到了新的大陸。2019年，旺旺在大陸首次進(jìn)軍瓶裝水推出“涼白開”；2020年，康師傅推出了“喝開水”；2022年初，農(nóng)夫山泉也悄悄布局了“白開水”；半年后，統(tǒng)一推出了“涼開水”……
隨著熟水品類的擴(kuò)容，今麥郎也完成了從“熟水品類開創(chuàng)者”到“熟水品類領(lǐng)導(dǎo)者”的轉(zhuǎn)變。歐睿國際發(fā)布調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019和2021年，今麥郎涼白開連續(xù)三年蟬聯(lián)瓶裝熟水全國銷量第一。這一成績也得到了行業(yè)協(xié)會的高度肯定，中國食品工業(yè)協(xié)會授予涼白開“熟水品類全國銷量第一”的榮譽(yù)稱號。
放眼渠道，“四合一”模式讓涼白開在下沉市場拉起了龐大的渠道網(wǎng)。從去年開始，涼白開的“進(jìn)城”戰(zhàn)略也取得初步成效，在守住下沉市場基本盤的同時，一二線城市的增量市場發(fā)展速度非常可觀，今麥郎也基本完成了熟水品類窗口期的心智占位和渠道占領(lǐng)。
如今，熟水產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步走向了規(guī)模化與成熟化，為瓶裝水品類注入活力與生機(jī)！
要么開創(chuàng)品類，要么成為品類第一
瓶裝水有著廣闊的市場空間，但當(dāng)下其市場格局如下：康師傅等在1元水市場逐漸失守，2元的農(nóng)夫山泉和怡寶成消費(fèi)主流，3元水市場逐步擴(kuò)大、緊逼，5元以上的高端水呈井噴之勢。對于瓶裝水市場的中小品牌來說，高端玩兒不起，低價之路卻又越來越窄，未來會更加艱難。
在此背景之下，今麥郎向行業(yè)“大佬”發(fā)起了競爭。基于中國傳統(tǒng)文化，今麥郎創(chuàng)造了世界上第一條采用UHT瞬時殺菌技術(shù)的熟水生產(chǎn)線，把水的加工工藝提升了一個級別，開辟熟水賽道。
自此熟水這一新品類悄然誕生，而熟水概念的提出對于瓶裝水的品類劃分有著顛覆性的改變，從品類維度上形成“生熟對立”的競爭格局。
中國自古以來崇尚熟食文化，熟水概念更有著廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)。今麥郎涼白開順應(yīng)大勢倡導(dǎo)熟水概念，打的就是傳承中國5000年飲水文化的“健康牌”。健康工藝、健康熟水、健康飲水，涼白開以“健康”為原點(diǎn)不斷撬動消費(fèi)者心智。
認(rèn)知基礎(chǔ)、品類區(qū)隔、工藝品質(zhì)，是今麥郎涼白開持續(xù)增長的重要原因。對此，范現(xiàn)國曾說：“創(chuàng)新，一方面是市場的創(chuàng)新，另一方面是‘創(chuàng)心’，即占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。”
要么開創(chuàng)品類，要么成為品類第一，在這樣的產(chǎn)品策略指導(dǎo)下，今麥郎也完成了從行業(yè)汲取者到給予者的華麗轉(zhuǎn)身，真正發(fā)揮了其對行業(yè)升級的助推力，打破了舊格局，帶來了新氣象。
傳承中國飲水文化
范現(xiàn)國對涼白開是有期待的，但不僅僅局限于“百億”目標(biāo)的銷售額上，“涼白開發(fā)展勢頭很好，我認(rèn)為它不再是一瓶水了，更是中國飲水文化的一個符號。”在今麥郎的規(guī)劃里，涼白開是要走出國門，代表中國文化出海，成為走向世界的中國水。
隨著大國的崛起，文化自信之風(fēng)呼嘯而來，國貨復(fù)興的浪潮也已翻涌了多年，并將在未來很長一段時間里，成為常態(tài)。所以，越來越多的企業(yè)家都認(rèn)同一個硬核理念：“未來最大的紅利是國運(yùn)的紅利”，中國消費(fèi)品未來將有輻射全世界的能力。
今年6月，涼白開“十二時辰”高端玻璃瓶上市，引發(fā)行業(yè)的廣泛關(guān)注。以熟水涼白開為載體，向外輸出中國人喝熟水的風(fēng)俗文化。可以看出，今麥郎想要的，遠(yuǎn)不止現(xiàn)在所擁有的這么簡單，它要扛起中國傳統(tǒng)風(fēng)俗文化的大旗，用質(zhì)樸的人間煙火，來彰顯其對滿足國民需要這一初心的堅守。
今麥郎此舉，不僅讓中國飲水文化和智慧得到傳承，還推動了中國熟水品類走向世界，而這無疑為中國的熟水產(chǎn)業(yè)和企業(yè)指明了更宏大的目標(biāo)。
案例點(diǎn)評
如前所述，2022年是今麥郎涼白開上市的第七個年頭。俗話說七年之癢，但歐睿國際發(fā)布調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019和2021年，今麥郎涼白開連續(xù)三年蟬聯(lián)瓶裝熟水全國銷量第一。從無到有，從熟水品類開創(chuàng)者到熟水品類領(lǐng)導(dǎo)者，今麥郎涼白開的崛起，已經(jīng)成為一種行業(yè)現(xiàn)象。健康中國，熟水當(dāng)潮！我們有理由相信，屬于熟水的輝煌時代，一切才剛剛開始。
免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
關(guān)鍵詞：
Copyright © 2014-2017 生活周刊 版權(quán)所有
免責(zé)聲明：如果本站部分內(nèi)容侵犯您的權(quán)益，請您告知，我們會立即處理。對本站有任何建議、意見或投訴聯(lián)系：lianxi@sohu3.com
