狂奔十余年之后,大促恐怕需要一些新玩法。
2009年,第一屆“雙十一”拉開了電商大促的序幕。自此之后,電商大促開啟了一路狂奔:數量上,據不完全統計,當前與電商促銷相關的購物節已經超過了100個,平均每3天就有一個;成交額上,僅“雙十一”這一場大促,全網綜合電商的GMV就數以萬億計。
但拋開這些宏大數字,單論體驗,大促好像沒有以前那么“熱鬧”了。根據中國青年報于2023年中大促期間做的一項調研,只有36.3%的受訪者表示“興致沖沖要大買”,而其余六成多的用戶則表示“內心比較平靜”甚至“沒興趣”。
何以至此?有專家學者指出,隨著數字化程度的提升和電商個性化營銷能力的加強,用戶在日常已經可以獲得一定便利和優惠,而無需再依賴特定促銷日。
這固然是正在發生的事實,但還有一點不容忽視,那就是在玩法上,大促似乎一直沒有跳脫出“滿減、湊單、補貼”這經典三大招。它們雖然有效,但用戶總是需要一些新鮮感。
我們關注到,在剛剛結束的“抖音商城雙旦好禮季”期間,抖音商城跳出了傳統的經典思路,推出了“一件立減”玩法。商家報名參加這一玩法后,其店鋪內的商品將自動按照平臺公示的一級類目固定折扣生效立減優惠。
此舉無疑減輕了用戶在大促期間的湊單壓力,也為商家經營帶來了便利,并最終自然導向了生意成果:
據了解,活動期間,平臺支付GMV同比增長77%,訂單量同比增長87%,立減商品日均曝光次數突破44億,成交破萬的商家超35000家。
這些數據,已經足以讓我們看到大促的另一種可能性。
事實上,“一件立減”之所以能夠獲得較好的市場反響,絕不僅僅是因為“新鮮感”這么簡單。
從近幾年電商大促的玩法上看,不難發現,各大平臺都在遵循“加法”邏輯,也就是通過更豐富的玩法,將多個層面的規則組合起來,實現“湊單”“滿減”的效果,進而為消費者帶來實惠。
而抖音電商的“一件立減”卻反其道而行之,采取的是“減法”邏輯,它拋棄了復雜的規則,甚至可以說用最“簡單粗暴”的方式,讓用戶不再需要湊單就可以享受到大促所帶來的優惠。
一貫以來,大促都被認為是一場“加法的游戲”:刺激消費者買得越多,商家就越能收獲生意增量,平臺也就越能形成活動勢能。那為什么現如今,減法邏輯反倒更奏效呢?
首先,一個不容否認的事實是,這是一個理性回歸的消費時代。
根據DATA100于2023年所展開的消費者調研,63%的受訪者表示自己的消費變得更加理性,具體特征為量入為出不超前消費、有計劃性的支出、少買非必需品、購物選擇貨比三家等。
而反映到大促上,則體現為不為了湊單而買自己不需要的東西、不為了便宜而買超出自身消費水平的東西。
對于這部分用戶來說,通過湊單、滿減享受到優惠并不是最終目的,最重要的,是用一種具有性價比的方式購買到自己所需要的商品。因此,大促的經典招式對這群用戶便不再奏效。
除開消費心理層面的要素,用戶對消費體驗的要求也已經提升到了不容忽視的地步。
同樣根據中國青年報的調研,39.2%的受訪者表示,在大促期間購買時會重點考慮促銷規則的復雜程度。
換言之,無論活動優惠力度、自身經濟狀況如何,過分復雜的大促規則都將直接影響到他們的消費欲望與消費體驗。顯然,這無論對于商家,還是對于平臺來說,都不是一個好消息,而這也進一步體現出“加法邏輯”的局限性。
最后,電商消費場景的結構性變化,使得用戶對大促的依賴性降低。
隨著電商發展,大促活動已不再像以前是千載難逢的買入機會。在詢問對于大促的看法時,不少年輕人都向浪潮新消費表達了這樣的觀點:“似乎沒有什么是一定要在大促買的,因為平時買也挺便宜。”
北京師范大學經濟與工商管理學院副教授、電子商務研究中心副主任李江予曾在接受媒體采訪時解釋道,電商平臺常態化的營銷,已經讓消費者的購買行為回歸日常。
盡管拉長時間線來看,電商消費場景的變化給平臺和商家帶來的影響有限,因為該有的需求還是會存在,但無疑會降低用戶在大促期間湊單的動力。
綜合消費心理、消費體驗和消費場景等多方面因素,不難看出,單一的加法邏輯并不能夠完全順應現如今的消費趨勢,而這也是抖音商城所推出的“一件立減”能夠受到市場歡迎的核心根基。
當然,追求大促玩法的新鮮絕對不是目的,真正帶來可觀的生意增量才是平臺與商家的共同追求。
根據多位商家的反饋,參與“一件立減”后,訂單量同比前一周期增長了5-15%,部分店鋪單日曝光量超過500萬,成功實現了生意爆發。
而且值得注意的是,根據浪潮新消費對品牌商家展開的調研,大促甚至能夠達到部分商家全年生意體量的60%。這意味著,在大促期間獲得銷量爆發,能夠直接提升商家整體的經營質量。
為什么抖音電商的“一件立減”,能幫助商家在流量競爭激烈的大促期間,取得如此亮眼的成績?踩中消費趨勢固然是不可忽視的關鍵原因,但同樣重要的,是“一件立減”活動真正解決了商家經營過程中的痛點。
商家要想獲得生意增量,其著力點無非圍繞以下三大方面:用戶數量、消費頻次與客單價。
而在理性消費時代提價并非明智之舉,消費頻次又與品類本身的屬性直接掛鉤,那么經營的重點就聚焦到了用戶本身——如何拉新?如何促活?如何防止流失?如何提升粘性?……
如果這是個“新流量”爆發的時代,那么這些問題恐怕也并不難以解決。但隨著流量結構趨于穩定,流量紅利逐漸消失,獲客成本日益高昂,拉新促活便成為了那道最難解的大題。
而且就算找到了拉新秘籍,在這個新品牌層出不窮的時代,用戶的選擇更多,更容易被其他品牌吸引走,用戶終身價值的提升也很容易遇到瓶頸。
對于中小商家來說更是如此。中小商家的突出特點就是資金實力和品牌效應有限,這就使得它們難以拿出大量的預算來進行付費投流,以解決短期拉新問題,也難以靠自身的品牌力主動吸引來大批量優質新客。
這無疑形成了一個死循環:沒有新客,便沒辦法靠自身的優質產品與服務留住用戶,并形成穩定的品牌認知,也無法積累起品牌實力;品牌實力和號召力得不到提升,品牌勢能無法形成,獲新客的效率就更加難以提升,增長飛輪難以成形。
囧寶和比億奇是兩個參與了本次“一件立減”活動的新銳貓砂品牌。囧寶和比億奇告訴浪潮新消費,之所以選擇參加“一件立減”,就是看中了該活動能給自身帶來的拉新價值。
盡管寵物市場處于快速成長期,但擺在這些新銳貓砂品牌面前的,不僅有pidan這樣已經擁有較高市場占有率的新消費品牌,而且有耐威克這樣的老牌寵物品牌,以及鉑鉆這樣的國際品牌。
激烈的市場競爭,讓拉新成為了所有品牌的頭等大事。
事實證明,囧寶和比億奇并沒有選錯。活動期間,囧寶的訂單量同比前一周期增長了5%,比億奇訂單量同比增長了10%,比億奇小顆粒貓砂還位居顆粒貓砂爆款榜單第一。
這并不是個例。鼻毛修剪器商家德銳寶日銷量突破20000單,訂單量環比前10天增長了127%;日用百貨商家俱全優選憑借一款多規格抽繩垃圾袋,單品曝光突破500萬,訂單量同比增長15%……
值得注意的是,這些商家取得這樣的成績固然離不開自身產品的優質,以及“一件立減”給用戶帶來的真優惠,平臺端的扶持也起到了重要作用。
據了解,活動期間,抖音商城平臺為參與“一件立減”活動的商家提供了官方立減標簽、全鏈路優惠引導等基礎權益,并在立減專區曝光展示,為商家提供多重流量曝光和陣地資源。
除此之外,商家還可額外獲平臺補貼、商品氛圍強化及流量資源加碼,通過核心會場優先展示、抖音商城雙旦好禮季打標、抖音商城/搜索優先展示、全域更多流量扶持等升級權益推動產品打爆。
正是這些舉措,推動實現了超過44億的立減商品曝光次數,并成就了超過35000個成交破萬的商家。
與此同時,除了曝光次數、成交額這些短期能夠看得見的經營成績,“一件立減”活動還帶來了一些短期之內看不到的東西,比如用戶資產和品牌資產。
百垚是一個茶用器具品牌,主打具有品質感的日用茶具,是抖音商城中的鉆石店鋪。本次“一件立減”活動期間,百垚訂單量同比前一周期增長5%,部分單品實現了銷量高速增長。
在百垚的抖音商城旗艦店評論區,我們可以看到大量關于“喜歡”“愛不釋手”“好看”這樣的評論。
不難理解,本次“一件立減”給了更多用戶一個體驗百垚的機會,而對于愛茶人士這個垂類群體來說,優質產品很容易在圈層內形成口碑,由此帶來的復利價值難以估量。
對于貓砂、垃圾袋這樣的剛需快速消耗品同樣如此,建立品牌與用戶的初次接觸總是困難的,而一旦突破,良好的購物體驗將會帶來更為長遠的價值。
短期通過立減標簽和流量扶持帶來銷量爆發,并依靠短期效果推動增長飛輪轉動、創造長期價值,這便是“一件立減”在這個回歸理性的消費市場,為大促和商家提供的解法。
而站在商家角度,從機制和資源上切實幫助商家解決拉新難的問題,則是“一件立減”能夠幫助商家賣爆的核心原因。
“一件立減”玩法在本次“抖音商城雙旦好禮季”得到了驗證,同樣得到驗證的還有“重點貨品”玩法。
所謂“重點貨品”玩法,是指雙旦期間,抖音商城根據商品的成交、用戶、服務指標等綜合表現,優選符合活動要求的重點貨品來進行資源扶持。
對于重點貨品,抖音電商不僅免除了坑位費用,還通過搜索推薦加碼、精選聯盟推薦、平臺市場宣發等舉措進行扶持激勵,幫助商家擴大曝光、提升銷量。
除此之外,入選重點貨品池的商品還可能享受貨品直補,進一步提升產品性價比,進而為用戶和商家兩方面都創造出價值。
多維度的支持下,重點貨品全域曝光突破26億,重點貨品曝光量同比增長97%,支付GMV同比增長181%,支付訂單量同比增長116%。
同樣參加了重點貨品活動的囧寶和比億奇,較活動前GMV分別爆發526%和350%,日均增長分別超過42萬和35萬。
除開新銳品牌,SK-II、波司登、大疆、科沃斯、魯花等大牌也都獲得了GMV爆發,其中大疆、魯花GMV爆發分別達到2448%和3199%。
回歸大促玩法,為什么“一件立減”和“重點貨品”能夠給品牌帶來生意增量?我們可以清晰地看到凝聚在這兩大活動身上的共性。
一方面,真正給用戶帶來優惠的活動才能得到用戶歡迎。重歸初心,最初大促要做的,就是通過給用戶帶來優惠的促銷手段,為用戶和商家帶來雙贏。
“一件立減”不用湊單、一件便可以享受優惠折扣,“重點貨品”有機會得到平臺貨品直補,這些都為用戶帶來了切實實惠,讓性價比不落為一句空話。
另一方面,真正幫助商家解決經營痛點的活動才能夠帶來可觀的生意增量。無論是“一件立減”還是“重點貨品”活動,都通過流量和資源的扶持幫助商家提高獲客效率、提升品牌認知。“對癥下藥”,才能起到最佳效果。
與此同時,大促對商家來講本就是一場競爭激烈的營銷戰役,而像“一件立減”這樣的精簡玩法,則從規則和營銷上都為商家減了負,讓商家能把更多的精力放在提升服務水平與用戶體驗上。
從這個意義上說,抖音商城本次推出“一件立減”和“重點貨品”的價值,恐怕不僅在于為商家帶來了生意增量,還在于為行業做出了寶貴探索:如何為用戶和商家帶來便利?如何為用戶帶來更直觀可感的真實優惠?如何解決商家的經營問題?……
當然,這只是一個開始。中國電商過去所創造出來的消費奇跡足以讓我們相信,更多的大促創新還在路上。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
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