在春日的意象中，少不了讀書為伴。從古人「閑坐小窗讀《周易》，不知春去幾多時(shí)」，到如今每年春天里的「世界讀書日」，讀書陪伴著我們度過了一個又一個春日時(shí)光。
4月23日，在首屆全民閱讀大會發(fā)布的「第十九次全國國民閱讀調(diào)查」成果顯示，2021年我國成年國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.76本，高于2020年的4.70本，2021年，有45.6%的成年國民傾向于「拿一本紙質(zhì)圖書閱讀」，比2020年上升了2.2個百分點(diǎn)。
圖書作為知識傳播的重要載體，傳播觸達(dá)能力至關(guān)重要。隨著新一代消費(fèi)人群媒體使用習(xí)慣的改變，抓住新渠道機(jī)遇，搶占增量市場已經(jīng)成為圖書出版行業(yè)的共識。在這個過程中，以直播和短視頻為代表新興線上渠道成為了圖書行業(yè)新的增長點(diǎn)。
近期發(fā)布的《抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去一年，每天通過抖音興趣電商售出的圖書超過45萬本，圖書消費(fèi)人數(shù)同比增長205%。數(shù)據(jù)背后，抖音興趣電商正從圖書本身到圖書傳播者，再擴(kuò)展至圖書行業(yè)，不斷構(gòu)筑圖書知識傳播的新圈層。
讓更多新書好書被看見
即便電子信息應(yīng)接不暇，喜歡閱讀和購買紙質(zhì)書的人還是越來越多。近年來短視頻和直播興起，圖書知識的呈現(xiàn)方式有了新的變化，但用戶在求知時(shí)對知識的向往，對向往好書、新書的渴望沒有變。在短視頻和直播電商的幫助下，圖書的傳播、銷售爆發(fā)出新的活力。
從展示形式上，直播、短視頻的介紹更為立體、直觀，更易引起用戶對圖書的好奇心。一位讀者說，「無論是圖書類的短視頻或直播，相當(dāng)于有一個金牌銷售在推介產(chǎn)品，會非常直觀、精煉地把圖書中最有價(jià)值的信息先給你講一遍，然后問你想不想看全文？這其實(shí)就是在「種草」，加上在抖音電商上買書又很方便，所以就會忍不住買買買。」
對知識的興趣相投，也更易結(jié)群作伴。無論職業(yè)、角色地位亦或是年齡，它將可能潛在的人群通過閱讀興趣聚合起來。例如，讓熱愛閱讀的用戶能夠在線上與自己喜愛的作家相遇，讓圖書作者為新書、好書的傳播者。
去年8月，著名作家、茅盾文學(xué)獎得主賈平凹入駐抖音，并在抖音電商獨(dú)家首發(fā)新書《諸神充滿》。據(jù)介紹，2016年時(shí)出版了他的一本散文集，經(jīng)抖音達(dá)人閱讀分享，這本書很快在抖音上走紅，讓賈平凹始料未及。在他看來，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代興起的抖音平臺，是新時(shí)代年輕人發(fā)現(xiàn)和分享興趣的平臺。更讓營銷和發(fā)行團(tuán)隊(duì)意外的是，這本發(fā)行量過百萬的散文集，在 抖音興趣電商獲得的銷量，不亞于諸多經(jīng)營多年的傳統(tǒng)圖書電商平臺。
除了賈平凹，還有莫言、劉震云、吳軍、郝景芳，以及知名文化學(xué)者康震、易中天、紀(jì)連海等六十多位作家名人，走進(jìn)直播間或錄制短視頻，在抖音電商發(fā)售圖書，與讀者分享閱讀故事。
跳脫出圖書封面冰冷的作者簡介，作者親自講解寫作背景、作品細(xì)節(jié)背后的故事顯然更為生動，更易引起讀者共鳴，從而讓更多好書被讀者看見，充分實(shí)現(xiàn)分享知識，為圖書帶貨的目的。
在抖音興趣電商的生態(tài)中，這樣的「現(xiàn)身講解」不光是圖書作者的「專利」，也被豐富多元的圖書達(dá)人們所采用，成為打開圖書品類銷售空間的方式。
興趣、知識、事業(yè)同頻共振
《2021抖音電商圖書消費(fèi)報(bào)告》顯示，在興趣電商的帶動下，圖書知識達(dá)人數(shù)量同比增長89%，成為帶動圖書銷量的重要力量。在抖音興趣電商，一個顯著的特點(diǎn)是，圖書達(dá)人們不光以賣圖書帶貨為目的，而是更多地站在傳播知識、分享好書，與用戶閱讀的興趣同頻共振。甚至有不少圖書達(dá)人正是為了給興趣相投的粉絲們解疑答惑，也開啟了新的事業(yè)。
達(dá)人@清華媽媽馬蘭花是兩個孩子的母親，在抖音興趣電商上為讀者尋覓到了不少雖然不熱門，卻符合她定義下的好書。如《我們與世界》這本書，馬蘭花認(rèn)為它的內(nèi)容非常生動，很適合孩子閱讀。然而在其他平臺鮮有銷售。在她的大力推薦下，該書的新增銷量達(dá)到了近7000冊。在她看來，一個優(yōu)秀主播不只是能把暢銷書賣好，還能夠發(fā)現(xiàn)被埋沒的好書。
馬蘭花一家四口
馮偉明在轉(zhuǎn)行做自媒體之前，曾做過十年幼師。有次一位學(xué)生家長發(fā)現(xiàn)他講故事極具感染力，便建議他嘗試在網(wǎng)上講故事。馮偉明瞄準(zhǔn)了抖音興趣電商直播帶貨的廣闊前景，毅然選擇投身互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，作為一名自媒體博主幫助寶媽們選購圖書。現(xiàn)在，@明明講故事 的抖音賬號已經(jīng)有55萬粉絲，分享內(nèi)容多為育兒經(jīng)驗(yàn)及童書選購心得。
馮偉明介紹，他的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)為孩子們講了2000多個繪本故事。他們通過抖音號@明明講故事 每天直播12個小時(shí)，雖然每場直播的在線人數(shù)在100人左右，人數(shù)不多，但用戶粘性強(qiáng)，寶媽們對直播間好感度高，基本每月銷售圖書超10萬套。
「我們其實(shí)并不是為了賺點(diǎn)錢，我們理解的 抖音興趣電商的底層邏輯是給用戶帶來美好的生活，為用戶創(chuàng)造更多的價(jià)值。這是我們一直傳遞給管理層和一線員工的一個理念。我覺得這個太重要了。他是無形的一個東西，這個價(jià)值觀會引導(dǎo)我們怎么選書，選什么樣的書。」馮偉明坦言。從興趣出發(fā)、為美好生活而閱讀的理念，不僅讓更多用戶愛上閱讀，也為圖書行業(yè)帶來不少有益的改變。
圖書行業(yè)新市場
圖書出版商面臨新增長的壓力，出版機(jī)構(gòu)在電商廣泛布局，線上經(jīng)營已然常態(tài)化。
《抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年，平臺內(nèi)圖書出版企業(yè)號數(shù)量持續(xù)增長，到年底已接近1萬，同比增長134%。
機(jī)械工業(yè)出版社是傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)打開線上新市場的典型案例。其經(jīng)典書目《被討厭的勇氣》于2015年出版，曾在四年間創(chuàng)下百萬本的銷售記錄。2020年，在@機(jī)械工業(yè)出版社官方旗艦店 的運(yùn)營下，該書在抖音電商「翻紅」，一年間銷售額破百萬元。2021年，該社新書《聰明卻混亂的孩子》一經(jīng)出版就迅速在抖音電商售出4萬余本。除了舊書的第二次「引爆」、新書的「打爆」，就連原本賣不出去就會化成紙漿的庫存書，都在抖音興趣電商上賣出了不少。
機(jī)工品牌自播團(tuán)隊(duì)在「天府書展」
像機(jī)工社一樣在抖音興趣電商獲得新增量的機(jī)構(gòu)并不少，越來越多的出版單位從短視頻小試牛刀開始，不斷嶄露鋒芒。以中信童書為例，2019年，中信童書開始探索抖音平臺的短視頻分銷模式；還積極拓展自營渠道，先后在抖音上開設(shè)了「中信童書」「中信寶媽團(tuán)」賬號，搭建自營抖音直播間。2020年，短視頻分銷模式展現(xiàn)了巨大的爆發(fā)力，通過和「主持人王芳」「妮妮媽媽」「小小鷹萱媽」「宋玉」等賬號合作，中信童書先后探索出一批以《小熊很忙》《幼兒心理安撫繪本》為代表的「爆款」圖書。
抖音興趣電商模式的核心在于「興趣」，用戶在刷到短視頻或進(jìn)入直播間之后，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和極短的轉(zhuǎn)化鏈路是促使用戶產(chǎn)生購買意愿并完成即時(shí)消費(fèi)的驅(qū)動力，在這個過程中低價(jià)并不是必備因素。馬蘭花表示，在和供貨方商議的時(shí)候，并沒有把價(jià)格放在首要因素：「我推薦書的時(shí)候，首先考慮的是優(yōu)質(zhì)，其次才是性價(jià)比。換句話說，在一本書是好書的基礎(chǔ)上，我會通過出版社以及銷售渠道在合理的范圍內(nèi)盡可能的爭取優(yōu)惠的價(jià)格。」
一個健康的圖書銷售渠道，圖書來源及質(zhì)量必是安全的、可信的。圖書版權(quán)保護(hù)直接關(guān)系到圖書內(nèi)容質(zhì)量，更事關(guān)用戶和從業(yè)者利益，當(dāng) 抖音興趣電商成為越來越多人購書的新渠道，圖書生態(tài)愈加豐富時(shí)，保護(hù)正版圖書就成為平臺治理的重中之重。
除了上線知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)平臺，為各版權(quán)方開通了線上維權(quán)的專屬通道。抖音電商發(fā)起反盜版聯(lián)盟倡議，與京版十五社反盜版聯(lián)盟簽訂合作備忘錄，進(jìn)一步推動知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，推動出版行業(yè)健康有序發(fā)展，4月23日，雙方合作推出的「防偽dou知道 好書正新知」欄目上線，將聚焦圖書行業(yè)的防偽鑒真知識普及。
「世界讀書日」的精神在于“讓世界上每一個角落的每一個人都能讀到書”。在窄播看來，興趣電商正通過建立行業(yè)的正向循環(huán)，來為圖書行業(yè)發(fā)展帶來新的增量，更具有「讓世界上每個角落的每一個人都能讀到書」的實(shí)踐深意。
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