2022年的瓶裝水市場依然很熱鬧：怡寶發(fā)力高端礦泉水、昆侖山換新裝，從細(xì)分品類到水源地概念，瓶裝水的競爭仍在加劇。有數(shù)據(jù)顯示，未來幾年瓶裝水市場規(guī)模將以8~9%的速度增長，2025年有望突破3000億元大關(guān)。
這是一條增長規(guī)模可觀的完全競爭賽道，“貼臉”的廝殺拼的是品牌心智占領(lǐng)，是渠道掌控能力，在一片紅海中突圍的今麥郎涼白開，先以開創(chuàng)熟水品類實(shí)現(xiàn)降維打擊，又以強(qiáng)悍渠道包抄其他品牌的“后路”，迅速成為瓶裝水市場不可小覷的新勢力。
進(jìn)入2022年，今麥郎涼白開又放“大招”，推新品、造聲浪、搶終端多彈連發(fā)，延續(xù)迅猛攻勢。6月8日，今麥郎涼白開上新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在線上舉辦，更是直接吹響了其揮劍全國市場的號(hào)角。
大事件：今麥郎涼白開高端玻璃瓶面世
在這場上新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，今麥郎涼白開在產(chǎn)品維度有兩大重量級(jí)的新動(dòng)作。
一是PET瓶的瓶簽換新，應(yīng)用了“輕量包裝”概念。據(jù)了解，今麥郎涼白開PET瓶保持產(chǎn)品標(biāo)簽大小不變，采用以黑白為主點(diǎn)綴少量橙色的簡單配色，減少了油墨打印的文字內(nèi)容，只保留關(guān)鍵產(chǎn)品和品牌信息。
二是今麥郎涼白開“十二時(shí)辰”玻璃瓶上市，同時(shí)推出380毫升和1升兩種規(guī)格，擬在6月底上線電商平臺(tái)，引發(fā)廣泛關(guān)注。為什么在這個(gè)節(jié)點(diǎn)今麥郎涼白開要推出這樣一款新品？筆者認(rèn)為“十二時(shí)辰”玻璃瓶的上市有四重意義：
第一，表達(dá)品牌的價(jià)值主張。今麥郎涼白開玻璃瓶由潘虎帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)操刀設(shè)計(jì)，創(chuàng)作靈感取自《清明上河圖》，以十二時(shí)辰畫面連載的方式將市井生活繪制于玻璃瓶上，帶來了令人驚艷的視覺效果。
在發(fā)布會(huì)上，潘虎闡述了設(shè)計(jì)理念：“喝熟水是中國獨(dú)有的風(fēng)俗文化，涼白開作為中式飲用水要向外輸出這種風(fēng)俗文化。所以，涼白開不是大自然的搬運(yùn)工，而是源自百姓生活又滿足國民需要的，因此在包裝設(shè)計(jì)上也要緊貼群眾、致敬生活。”
可以看出，今麥郎涼白開借這款產(chǎn)品，強(qiáng)烈地表達(dá)了品牌的價(jià)值主張，一是涼白開要從自然屬性升維至人文屬性，扛起傳承中國風(fēng)俗文化的大旗；二是涼白開要用質(zhì)樸的人間煙火，來彰顯其對滿足國民需要這一初心的堅(jiān)守。
第二，提升品牌的高端調(diào)性。與PET瓶相比玻璃瓶自帶高端調(diào)性，今麥郎涼白開“十二時(shí)辰”玻璃瓶的面世，直接拔高了大眾對其的品牌認(rèn)知。在潘虎包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布今麥郎涼白開玻璃瓶包裝后，業(yè)內(nèi)外人士紛紛點(diǎn)贊涼白開。
第三，打造強(qiáng)勢的營銷話題。今麥郎涼白開通過玻璃瓶的上市營造熱點(diǎn)話題，在渠道內(nèi)樹立品牌信心，從而推動(dòng)經(jīng)銷商加速鋪貨，帶動(dòng)PET瓶的銷量。
第四，對標(biāo)特定的消費(fèi)場景。當(dāng)前高端玻璃瓶飲用水主流品牌包括農(nóng)夫山泉、百歲山、依云、Voss、普娜等，多對標(biāo)高端會(huì)議用水、航空飲用水以及高端會(huì)所等消費(fèi)場景。很顯然，在這些場景更適合代表中國出鏡的水有三個(gè)要求，中國品牌、鮮明的中國包裝元素以及能體現(xiàn)中國的飲水文化，今麥郎涼白開玻璃瓶與之更為契合。
大戰(zhàn)略：今麥郎加速搶灘高線市場
從2016年上市至今，今麥郎涼白開已經(jīng)走過了6年多，為什么今年在產(chǎn)品線上會(huì)做出這么大的調(diào)整？在筆者看來，今麥郎沖擊IPO，業(yè)績的穩(wěn)健增長至關(guān)重要。從今麥郎業(yè)務(wù)來看，面品已經(jīng)成為全國性的頭部品牌，飲品在下沉市場初步形成優(yōu)勢，急需讓代表性的產(chǎn)品打爆高線市場，那么今麥郎自主創(chuàng)新研發(fā)、增長勢頭強(qiáng)勁的涼白開當(dāng)仁不讓。
問題隨之而來：高線市場格局相對穩(wěn)定，可謂易守難攻，今麥郎涼白開怎么打？令人驚喜的是今麥郎涼白開的思路非常清晰：明確品牌利益點(diǎn)，守住基本盤，夯實(shí)熟水品牌第一占位；攻下增量盤，引導(dǎo)熟水持續(xù)切割生水市場。
在去年年底，今麥郎涼白開就明確了品牌的三大利益點(diǎn)：健康工藝、健康熟水、健康飲水，以“健康”為原點(diǎn)去撬動(dòng)消費(fèi)者心智。近半年的時(shí)間，今麥郎也圍繞品牌利益點(diǎn)打出了強(qiáng)勢的營銷“組合拳”，業(yè)內(nèi)也能真切感受到這種力量。
首先是密集的電梯廣告。今麥郎牽手分眾傳媒，通過對公寓、寫字樓、商場等日常場景的全覆蓋，實(shí)現(xiàn)了今麥郎涼白開品牌的密集露出。分眾傳媒董事長江南春在發(fā)布會(huì)上提到：“今麥郎涼白開在時(shí)間窗口期先入為主，搶占消費(fèi)者心智中熟水的首選。分眾傳媒將全力助推今麥郎涼白開引爆4億主流人群，推動(dòng)其邁向百億，成為瓶裝水行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。”
其次是快速的渠道鋪貨。在一二線城市的KA、CVS系統(tǒng)，能夠看到今麥郎涼白開正在搶占更多終端。在發(fā)布會(huì)上，物美超市COO張峰表示：“物美和今麥郎涼白開從2019年開始戰(zhàn)略合作，涼白開始終保持超高增速。2021年全年，購買今麥郎涼白開的物美會(huì)員達(dá)171473人，部類商品滲透率3.3%，復(fù)購57794人，復(fù)購率17%。未來我們將進(jìn)一步擴(kuò)大涼白開的會(huì)員營銷，提升會(huì)員的滲透和復(fù)購。”
不難看出，從去年到今年上半年，今麥郎涼白開的“進(jìn)城”戰(zhàn)略已經(jīng)啟動(dòng)部署并且初見成效，基本完成了熟水品類窗口期的心智占位和渠道占領(lǐng)。
大未來：重塑瓶裝水高線市場格局
經(jīng)過半年多的部署，今麥郎涼白開已經(jīng)切入了高線市場，6月8日這場上新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)又釋放了兩個(gè)重要信號(hào)：第一，今麥郎涼白開將加速搶灘高線市場，試圖沖擊現(xiàn)有市場格局；第二，今麥郎涼白開完善了熟水高端產(chǎn)品線，熟水產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步走向了規(guī)模化與成熟化。那么，今麥郎涼白開能否成為行業(yè)重新洗牌的推動(dòng)者呢？筆者認(rèn)為可以從以下三個(gè)角度來判斷：
一是品類成長空間。判斷一個(gè)品類未來的成長空間，一要關(guān)注消費(fèi)動(dòng)機(jī)，二要評(píng)估文化背景。熟水更適合中國人體質(zhì)的健康屬性，契合了疫情之下日益凸顯的健康消費(fèi)需求，具有強(qiáng)烈的消費(fèi)動(dòng)機(jī)；同時(shí)，熟水是中國傳統(tǒng)飲水文化的傳承，國潮復(fù)興之下熟水更符合中國人的消費(fèi)偏好。事實(shí)上，熟水在過去幾年快速增長的市場規(guī)模也印證了其成長空間的廣闊。
二是今麥郎轉(zhuǎn)型決心。“進(jìn)城”是今麥郎今年的關(guān)鍵戰(zhàn)略，為此，今麥郎將對涼白開沖擊高線市場給予資源傾斜，這對品牌發(fā)展的助推力是非常大的。在發(fā)布會(huì)上，今麥郎飲品總經(jīng)理范明強(qiáng)也介紹了相關(guān)支持政策：“今麥郎將給予涼白開全方位的支持，包括產(chǎn)品支持、媒介支持，以及對經(jīng)銷商進(jìn)店費(fèi)用、陳列費(fèi)用的支持。同時(shí)今麥郎涼白開支持會(huì)議贊助、社會(huì)捐贈(zèng)、體育賽事等等。”
三是涼白開代言品類。從開創(chuàng)品類到領(lǐng)跑市場，今麥郎涼白開已經(jīng)完成了品類代言，現(xiàn)在經(jīng)過迭代升級(jí)，其產(chǎn)品線進(jìn)一步完善，PET瓶裝有550毫升和350毫升兩種規(guī)格，玻璃瓶裝有380毫升和1升兩種規(guī)格，四大品項(xiàng)適配全渠道，構(gòu)筑起了品牌的護(hù)城河。
從行業(yè)、企業(yè)還有品牌三個(gè)維度來判斷，今麥郎涼白開是有巨大發(fā)展機(jī)會(huì)的，未來瓶裝水的市場格局或許會(huì)被其撼動(dòng)。不過，今麥郎涼白開試圖引領(lǐng)新的飲水方式，瓶裝水多元發(fā)展勢必會(huì)對其他品牌造成沖擊。未來“戰(zhàn)局”將如何演變發(fā)展？筆者也會(huì)持續(xù)關(guān)注。
免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
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