一家公司成功的背后可能有多種復雜的因素。當這些因素交纏在一起、難以剝離和分析時，人們往往將其理解為運氣，稱其為偶然造就的奇跡。
對于走過一段艱辛探索之路的「東方甄選」而言，這當然是一種庸俗的簡化論。自去年12月新東方宣布成立「東方甄選」直播間、正式轉型進軍直播帶貨以來，已經過去半年的時間。
六個月，在大多數行業中，代表的仍然是「新手」，但在日新月異、迅猛增長的直播電商行業，這足以錘煉出一個精明的老將。
新東方并沒有將直播帶貨視為賺快錢的行當。自轉型以來，東方甄選始終堅持優選高質量貨品，不為低價、流量妥協，同時不斷根據自身優勢優化帶貨方式，積極探索優質內容之路。
東方甄選收獲了屬于他們的果實。自6月中旬起，直播間的成績一路上漲。618當天甚至實現了6500多萬的銷售額，場均GMV約為3500萬。
圖源：飛瓜數據
果實豐碩，但其背后不僅需要精心的栽培，也需要肥沃的土壤和適宜的陽光雨露。在東方甄選走紅的背后，平臺側與用戶側的共同作用也起到了至關重要的影響。應當說，東方甄選直播間受到廣泛喜愛，是商家達人走向精品化、差異化、專業化，用戶購買心智日趨成熟，以及抖音電商堅持內容生態建設，這三個趨勢的長期演化與耦合下所形成的必然結果。
在直播電商行業，新東方的品牌知名度首先保障了一定水平的基礎流量。在教培的背景加持下，東方甄選在貨盤上精心策劃，選品品類相對垂直，主要集中在教育、圖書和食品生鮮這類與普通人的生活成長密切相關的品類，貼近新東方主要受眾的需求。這樣的選擇也使新東方更易發揮既有的長處，為好內容的建設留出了空間。
從商家內容特色的角度來看，當你點進東方甄選的直播間，很容易就會感覺到它的與眾不同之處。這些曾經是老師的主播們將「新東方式課堂」搬進直播間，把直播間變成了講臺，豐富的知識結構、深厚的文化素養與貨品相互包裹，賣點變成了知識點。
面對一根火腿，主播董宇輝說，這是「風的味道、鹽的味道，由大自然的魔法和時光腌制而成」；
面對一盒冰淇淋，主播頓頓講到「A bite of icecream makes you feel the summer coming」；
介紹一塊牛排，這些曾是英語老師的主播拿起小白板寫下單詞，「牛排的口感可以叫juicy，多汁的；牙齒咬到時叫做tender，嫩的，還可以用delicate」；
帶貨白蝦，他們也要科普一番原產地的地理風土：「由于洋流交匯，南太平洋的海水中有許多浮游生物，因此天然適合魚蝦生長?！?/p>
「我都會帶著孩子一起看直播。」有網友以家長的身份發出感慨。
目前「東方甄選」直播間里的主播均由原新東方老師擔任，保留了曾經的課堂教學風格。這些老師才華橫溢，各有所長，不僅可以將英語教學與貨品介紹有機結合，還結合地理、歷史、文學、藝術講解產品，為商品賦予深厚的文化內涵，讓用戶對貨品有更深的理解，甚至用吉他和歌唱的形式豐富講解的表現力。教培行業十分看重的情緒演講能力，可以平滑地遷移到直播帶貨領域。
可以說，東方甄選是當下優質電商內容的典范。在直播電商結束粗放增長階段、進入高質量成長比拼的環節，東方甄選的走紅，反映了直播電商行業中商家和達人對于如何做好電商內容的深刻反思。背后的趨勢是，商家和達人正在逐步走向專業化、精品化和差異化。
從用戶需求角度來看，在直播電商已經躋身主流購物方式、商品極大豐富、客單價水漲船高的今天，消費者對于直播間的要求，不再僅僅是低價大團購，對優質本土商品和特色好內容的呼聲愈發強烈。
東方甄選則剛好切中了消費者的這部分需求。在轉型直播帶貨之初，俞敏洪就曾強調將主要發力農產品帶貨。在東方甄選的貨盤中，水果、雞蛋、五谷等本土生鮮糧食產品廣受歡迎，而主播動情的講解則為商品賦予了一層鄉愁情懷和本土意識。
一些用戶的反饋鮮明地體現了直播間好內容對用戶的留存作用——
「現在不追劇，追董老師直播間，就走不出去了?！?/p>
「逃過了OMG買它，逃過了劉畊宏，卻沒有逃過東方甄選的知識海洋?！?/p>
「以前從不在直播間買東西，剛在這里花了五千，為知識付費」。
在這樣的直播中，用戶不僅了解了商品，還在主播娓娓道來的講述中得到了精神的放松和實打實的文化知識?？梢钥闯?，用戶在直播間的消費理念也在不斷更新進化，從看熱鬧或一味追逐低價，到在購買的同時還要尋求理念、知識層面的收獲。
總結而言，用戶側已經形成了這樣的趨勢：購買心智逐漸成熟，對優質商品和優質內容的需求日益強烈，覺醒的用戶將讓優質創作者走到臺前，促進直播電商產業持續升級。
用戶在呼喚好的電商內容，平臺也在積極回應這個趨勢。東方甄選的爆火，從平臺的角度看，是抖音電商對內容生態建設的決心和成果的縮影。
今年5月底，在抖音電商第二屆生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣布了抖音電商的新計劃，將興趣電商升級到全域興趣電商階段，以內容為中心進行全場域建設。
內容是一切的根本，是連接用戶和商品的中樞，優質內容的建設離不開創作者。過去一年，有180萬商家新入駐抖音電商，386萬達人在平臺開拓新事業。在過去，什么樣的電商內容能夠講明商品的優勢、什么樣的內容會得到用戶喜歡，這些問題往往總是缺少標準答案。
如何正確引導商家，鼓勵商家創作出更優質、更有特色的內容，從而喚起消費者的購買興趣，成為擺在平臺面前的重要命題。
為此，抖音電商在去年就推出《電商內容創作規范》，包括四個關鍵詞：真實、專業、可信、有趣。
今年上半年，抖音電商又發布了《2022抖音電商優質內容說明書》，在原有的四個關鍵詞概括之下，設計了詳細的電商內容分級體系。
以直播內容為例，包含6個一級維度，其中聲畫質量是基本門檻，信息價值/直播交互是核心維度，作者影響力、品牌價值、商品品質是加分項。內容整體分為優質、普通和低質3大類，只有當在所有維度上的表現均為正向時，內容才會被評為優質，同時，只要在任意一個維度的表現為負向，便會被評級為低質。
圖源：抖音電商學習中心
對于優質內容的維度評價標準，抖音電商也做出了極為詳細的說明?！嘎暜嬞|量」一條就下設了聲音質量、畫面質量和視聽結合三項；「信息價值」則需要出鏡主體穩定的題、多角度介紹商品信息、信息輸出邏輯清晰、結合使用場景進行描述等多條標準。
這些面面俱到的維度標準，彰顯了抖音電商在內容生態建設上的決心和落到實處的行動，這也印證了抖音電商反復強調的理念——不讓劣幣驅逐良幣。
今年，推進內容生態的治理和建設還在繼續。為了鼓勵商家達人創作優質內容，抖音于3月正式啟動「春雨計劃」，拿出200億流量，對優質內容充分傾斜資源，提供權益保障和業務助力。
4月底，抖音電商又推出了「優質作者精神」，即「滾燙事業、成己達人」「真實可信、專業有趣」「高效履約、共贏致遠」「守規立信、助益社會」，引導電商作者從自身、消費者、商家和社會這四個維度，建立明確的價值導向，并以此對其經營行為進行校準。
平臺在內容建設上的努力，從數據上清楚地得到了反饋?！复河暧媱潯箚右詠?，抖音電商已累計挖掘出優質內容超37萬條，獎勵流量約160億。被評級為「優質」的帶貨內容GMV普遍提升5%-10%。
不難看出，抖音電商的種種舉措有效保障了優質創作者的權益，而「東方甄選」正是其中脫穎而出的佼佼者，同時也是優質生態的受益者。無論在真實、專業、可信、有趣四個方面，還是在聲畫質量、信息價值、直播交互、作者影響力、品牌價值、商品品質等判定維度上，東方甄選直播間都堪稱電商內容中的典范，其價值觀更是與抖音電商所倡導的主流基調不謀而合。因此，被數以千萬的消費者看見和喜愛，是看似偶然、實則必然的事。
可以說，抖音電商的良好生態形成了好內容生長的土壤，商家對優質電商內容孜孜不倦的追求是生長過程中的悉心栽培，最終得以在用戶側收獲好評、開花結果。
從這個意義上說，東方甄選不是第一個通過好內容在抖音電商走紅的直播間，同時也不會是最后一個。在商家、用戶、平臺三方面趨勢的演化和耦合下，未來一定會有越來越多的優質商家、達人在抖音電商涌現，會有更多好內容、好產品被看見。
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