日前，胡潤研究院發(fā)布《2022胡潤中國食品行業(yè)百強榜》，其中，今麥郎的企業(yè)價值同比上升126%，成為價值增速最快的品牌。近年來，今麥郎的發(fā)展勢頭有目共睹，在面品、飲品領(lǐng)域均迅速崛起。今年年初，今麥郎宣布完成六億元融資，投資方為加華資本。有媒體報道稱，在加華資本眼中，今麥郎有望成為中國版的“雀巢”和“卡夫”。年終回望，今麥郎或許不負(fù)預(yù)期。2022年，今麥郎加快了前進步伐，從競爭博弈到創(chuàng)變超車，綜合實力不斷躍升。民族品牌今麥郎，正在加速成為中國國民心智品牌。
開創(chuàng)品類的市場紅利持續(xù)釋放
近兩年，熟水正在成為瓶裝水的黃金賽道，隨著康師傅喝開水、農(nóng)夫山泉白開水、統(tǒng)一涼開水的入局加碼，熟水賽道再度沸騰。作為品類開創(chuàng)者，今麥郎涼白開開啟了守擂戰(zhàn)，捍衛(wèi)市場地位。
今年6月，今麥郎召開線上戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布了兩大動作，一是應(yīng)用了“輕量包裝”概念，進行了PET瓶標(biāo)簽換新，視覺形象更加時尚簡潔；二是推出了“十二時辰”玻璃瓶產(chǎn)品，引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注。
事實上，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、百歲山以及依云等品牌都曾推出高端玻璃瓶產(chǎn)品，一方面，玻璃瓶更具質(zhì)感和厚重感，一瓶水若想跨入高端行列，必須具有頂級的玻璃瓶身設(shè)計；另一方面，當(dāng)前高端玻璃瓶飲用水主要布局高端會議用水、航空飲用水以及宴會用水，今麥郎涼白開推出玻璃瓶產(chǎn)品也有助于向這些場景滲透。今年是今麥郎涼白開上市的第7年，經(jīng)過其多年的品類教育和市場深耕，熟水賽道的市場空間已經(jīng)初步打開。隨著諸多品牌跟進，今麥郎涼白開構(gòu)筑新的競爭壁壘的時機已到，通過布局高端玻璃瓶產(chǎn)品，與其他品牌產(chǎn)生調(diào)性與價值上的新區(qū)隔。
“十二時辰”玻璃瓶系列，正是在此背景下今麥郎涼白開推出的熟水賽道第一款高端產(chǎn)品。其創(chuàng)作靈感取自《清明上河圖》，以十二時辰畫面連載的方式將市井生活繪制于玻璃瓶上，極具中國文化美感。這款產(chǎn)品刷新了消費者對今麥郎涼白開的認(rèn)知，面世后引發(fā)了點贊、購買與收藏，今麥郎涼白開的品牌調(diào)性隨之升級，加快了其在熟水窗口期的消費心智占領(lǐng)。
在產(chǎn)品布局層面的升級與完善，推動了今麥郎涼白開業(yè)績持續(xù)攀升。今年1~10月，今麥郎涼白開增長了26%。涼白開領(lǐng)跑，今麥郎飲品業(yè)務(wù)也取得了不錯的成績。
飲品業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展的同時，今麥郎面品業(yè)務(wù)在今年也實現(xiàn)了逆勢增長。從2021年開始，傳統(tǒng)方便面市場在新方便食品、預(yù)制菜的沖擊下整體發(fā)展略顯式微，但今麥郎在今年年初高調(diào)推出的拉面范，開辟了0油炸健康面的新賽道，為方便面行業(yè)帶來了新的增長動能。今年1~10月，拉面范增長了180%，以黑馬之姿成為了方便速食行業(yè)的新焦點。目前，拉面范品牌已經(jīng)打造了容器面、盒裝面以及家庭預(yù)制面等多元化的產(chǎn)品矩陣，從“0油炸”到“0油炸生態(tài)”，今麥郎致力于引領(lǐng)方便速食行業(yè)的創(chuàng)新風(fēng)潮。
在日前召開的2022搜狐財經(jīng)峰會上，范現(xiàn)國表示：“真正的變化和創(chuàng)新，是要成為基因不同的新物種。供給側(cè)改革一是滿足消費者現(xiàn)有需求，更重要的是作為一個優(yōu)秀企業(yè)，開創(chuàng)消費者新的需求。”現(xiàn)在看來，今麥郎開創(chuàng)品類的市場紅利正在釋放，今年1~10月整體增長在20%以上。無論是在面品領(lǐng)域還是飲品領(lǐng)域，今麥郎從與競爭對手的博弈，再到以“新物種”創(chuàng)變超車，驅(qū)動著企業(yè)持續(xù)增長。
側(cè)重品牌長期價值的積累
近年來，營銷環(huán)境產(chǎn)生了巨大的變化。持續(xù)三年的疫情改變了消費者的生活方式，消費需求的細分化與圈層化，帶來了全新的品類機遇。今麥郎的業(yè)務(wù)橫跨面品、飲品、面粉三大板塊，都是與國民生活相關(guān)的剛需產(chǎn)業(yè)，因此，近年來通過多元化的營銷策略，表達了其溫良向善的品牌態(tài)度，打造了惠及消費者的品牌形象，不斷夯實其在國民心智中的國民品牌地位。2022年，今麥郎打出了公益營銷、跨界營銷、體育營銷、代言人營銷的“組合拳”，進一步強化了品牌的文化屬性與價值內(nèi)涵。
面向社會發(fā)起公益活動，彰顯民族品牌為人民的紅色底色。4月以來，北京疫情形勢嚴(yán)峻，防控一線的工作人員壓力陡增。5月中旬，今麥郎發(fā)布“北京同城速遞涼白開”的行動信息，滿足北京所有社區(qū)和防疫站點工作人員的日常用水需要，“24小時使命必達”。隨后，今麥郎面向社會發(fā)起公益活動，招募北京熱心市民成為“城市英雄”加入送水大軍，共同保障京城社區(qū)和防疫站點工作人員的飲水需求。
這場品牌與“城市英雄”聯(lián)動的公益活動，得到了新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、北京衛(wèi)視等媒體的點贊報道。正能量的事件匹配高勢能的媒體傳播，為品牌帶來了超700萬曝光，打造了良好的品牌形象。
跨界合作結(jié)合瓶身營銷，與消費者建立情感聯(lián)結(jié)。今年，今麥郎涼白開牽手樊登讀書，聯(lián)名推出了“靈感瓶”。消費者通過掃描瓶身二維碼進入樊登讀書APP，聽書尋找“生活謎題”的答案。為放大營銷勢能，今麥郎涼白開還在北京策劃了線下活動，通過書名記憶問答、涼白開調(diào)制花茶、閱讀有聲書籍等環(huán)節(jié)，與消費者共同展開了一場“靈感”之旅。
這次跨界聯(lián)名合作，今麥郎涼白開以中國傳統(tǒng)健康飲水文化，碰撞樊登讀書的閱讀文化，共同傳遞了健康美好生活的價值主張，并通過線上線下的互動方式，與消費者建立了更密切的情感聯(lián)結(jié)。
深耕體育營銷，堅持不懈地傳遞“健康熟水”的品牌主張。今年，今麥郎涼白開繼續(xù)發(fā)力體育營銷，在2022世界乒乓球團體錦標(biāo)賽舉辦期間，今麥郎投放分眾廣告，釋放“中國隊奪冠，涼白開全額退款”活動信息，在北京地區(qū)聯(lián)動八大商超系統(tǒng)300多家門店和電商平臺，為購買今麥郎涼白開的消費者免單；在卡塔爾世界杯即將開幕之際，今麥郎為2022全國男女沙灘足球錦標(biāo)賽贊助用水；同時，今麥郎贊助了2022廈門環(huán)東半程馬拉松賽的比賽用水。
2016年上市至今，今麥郎涼白開始終鼎力支持國家各大高端體育賽事的發(fā)展，傳遞了熟水涼白開水性溫和，更適宜運動后補水的產(chǎn)品價值。通過堅持不懈地傳遞“健康熟水”的品牌主張，讓消費者逐漸發(fā)自內(nèi)心地對品牌信任和認(rèn)同。
黃金CP再度合作，憑借情懷搶占流量高地。今年10月，今麥郎官方微博發(fā)布了一條tvc，正式官宣張衛(wèi)健為“彈面首席品鑒官”。#今麥郎張衛(wèi)健20年再牽手#瞬時沖上微博熱搜，話題廣場閱讀量破1.3億。彈代表著好面的品質(zhì)，通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和創(chuàng)意營銷，今麥郎成功搭建起與z世代溝通的橋梁，讓“吃面就要彈彈彈”的吃面認(rèn)知再次占據(jù)心智、霸占腦海。
時隔20年，今麥郎彈面和張衛(wèi)健再度牽手合作，牽動了消費者心底關(guān)于今麥郎的深刻記憶和情感共鳴。這不只是一場承載無數(shù)共同情感的“回憶殺”，更是一場今麥郎和消費者之間的雙向奔赴。
在過去幾年，品牌通過直播、促銷等方式，強化了與消費者間短期的生意關(guān)系，獲得了銷量上的短期效應(yīng)。但長期來看，流量失效必然促進品牌價值回歸，品牌更應(yīng)著眼長期價值的積累。今年今麥郎從占領(lǐng)國民心智出發(fā)，營銷手段更加多元化，觸達的人群更加廣泛，品牌形象與價值主張更加清晰。可以說，在數(shù)字化營銷上今麥郎更顯自信從容。
為2023年疊加爆發(fā)勢能
從1994年創(chuàng)立至今，今麥郎已經(jīng)走過了28個年頭，創(chuàng)立于2006年的今麥郎飲品，以涼白開為旗幟，產(chǎn)品層次逐漸清晰、產(chǎn)品矩陣逐漸完善，在瓶裝水、茶飲料、功能飲料、谷物健康等主要賽道均布局了戰(zhàn)略產(chǎn)品。今麥郎飲品負(fù)責(zé)人透露：“在包裝飲用水市場，今麥郎就布局了1元水、2元水、3 元水等多價位的產(chǎn)品。”
從今麥郎冰紅茶、青梅綠茶、茉莉蜜茶等質(zhì)優(yōu)價廉的跟隨性產(chǎn)品，到高端化、多元化的產(chǎn)品矩陣，今麥郎飲品創(chuàng)新研發(fā)實力不斷增強。如今，今麥郎旗下?lián)碛袥霭组_、芒頓小鎮(zhèn)等幾十億級單品，天豹牛磺酸能量飲料、小兔聰聰AD鈣奶等深受消費者喜愛的產(chǎn)品，以及新一代果茶茶萃、玉米汁等新品，第一、二、三條增長曲線日益形成。
根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，從2018年起，今麥郎飲品業(yè)務(wù)連續(xù)14個季度行業(yè)增長率第一，營收即將邁入百億陣營，與康師傅、統(tǒng)一在飲品戰(zhàn)場也開啟了正面角逐。在過去的二十多年，今麥郎獨創(chuàng)的“四合一”模式讓其在下沉市場拉起了龐大的渠道網(wǎng)。在下沉市場的品牌優(yōu)勢，構(gòu)成了今麥郎飲品的市場基本盤。從去年開始，今麥郎宣布了“進城”戰(zhàn)略，在守住下沉市場的同時，爭奪一二線城市的增量市場。目前來看，通過對KA、CVS渠道的深耕，今麥郎“進城”戰(zhàn)略頗見成效。以今麥郎涼白開為例，基本完成了熟水品類窗口期的心智占位和渠道占領(lǐng)。
緊扣“健康”與“品質(zhì)”的主線，今麥郎持續(xù)不斷地通過研發(fā)與創(chuàng)新滿足消費者多樣的需求，引領(lǐng)著飲品市場的新趨勢。目前，今麥郎飲品的產(chǎn)品戰(zhàn)略與渠道戰(zhàn)略都已比較清晰，有望延續(xù)其近三年的高增長勢能。
飲品與面品協(xié)同發(fā)展，今麥郎的創(chuàng)新突圍也獲得了業(yè)界認(rèn)可。今麥郎涼白開“十二時辰”玻璃瓶獲得了“2022德國紅點獎”、“pentawards金獎”以及國民消費大會獎項“2022國民消費口碑產(chǎn)品”獎項；今麥郎“城市英雄”公益營銷事件獲得了“2022金旗獎企業(yè)社會責(zé)任金獎”。此外，拉面范獲得了“2022全球食品工業(yè)獎”、“德國紅點獎”、“意大利A設(shè)計獎”等獎項。
總體來看，無論是在產(chǎn)品、營銷，還是品牌戰(zhàn)略上，今麥郎的發(fā)展路徑非常清晰，2022年也是其逆流而上、加速向前的一年。如今，國家防控政策出現(xiàn)了較大變化，經(jīng)濟發(fā)展與國民消費也將進入新的階段。日前在京召開的中央經(jīng)濟工作會議中提到：“著力擴大國內(nèi)需求，要把恢復(fù)和擴大消費擺在優(yōu)先位置。增強消費能力，改善消費條件，創(chuàng)新消費場景。” 今麥郎以創(chuàng)造新需求為引領(lǐng)，持續(xù)為消費者提供物超所值好產(chǎn)品，與時代發(fā)展趨勢深度同頻。從民族品牌邁向國民心智品牌，今麥郎2023年或?qū)⑨尫懦龈蟮哪芰俊?/p>
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