對于做內容的人來說，2023年的關鍵是什么？
此前，記者邀請17位新媒體人，聊了聊2023年的內容行業(yè)走向，最終得出了垂類原創(chuàng)、做個好人、KOC化等關鍵詞。
近日，抖音電商舉辦“尋找同行者·優(yōu)質內容分享專場”，邀請多位優(yōu)質創(chuàng)作者代表到場，一起探討什么才是適合抖音電商的優(yōu)質內容，如何更好地生產(chǎn)和挖掘優(yōu)質內容。
那么，2023年要如何靠內容做好抖音電商呢？最近，記者和“北大圖圖媽”主理人圖圖媽、“芳芳一人食”聯(lián)合主理人吳東澔、“大魚瓷活工作室”主理人周馨3位參會代表聊了聊，希望通過幾位抖音電商創(chuàng)作者的故事找到一些答案。
靠專業(yè)獲得家長認可 累計賣書近千萬冊
2021年7月，因為看到了短視頻的潛力，圖圖媽決定多一個新身份：抖音電商創(chuàng)作者，開始認真經(jīng)營“北大圖圖媽”這個抖音賬號，每天工作15-17個小時，為3~15歲孩子挑選真正適合他們的圖書，同時向家長分享自己作為一名二胎媽媽的教育理念。
圖圖媽相繼推薦了《兒童時代》《問天少年》《好奇號》等適合不同階段孩子的優(yōu)質雜志
一年多過去，“北大圖圖媽”的粉絲成功破百萬，累計售賣圖書也近千萬冊。為什么家長們愿意信任“北大圖圖媽”的推薦？
圖圖媽認為，薦書靠的不是經(jīng)驗，也不是介紹方式，而是專業(yè)。北大碩士、兩個孩子的媽媽、百萬粉教育公眾號聯(lián)合主理人這些身份，讓圖圖媽擁有了豐富的實踐經(jīng)驗和知識儲備。此外，通過走訪北京眾多知名書店，比如明德書店，調研人大附中等“教育高地”的孩子在讀什么書，圖圖媽也了解到了最前沿的素質教育是什么樣子的。
“通過和出版社合作，我挑選了不少質量很好，但因為各種原因只能壓箱底的好書。這些書部分家長可能聽都沒聽過，但卻是孩子真正需要的。”
能推薦真正的好書，就是教育博主的立身之本。不同于其他教育博主，從帶貨第一天開始，圖圖媽就極力向家長推薦適合0-18歲孩子閱讀的圖書，比如期刊雜志。“我不推薦家長每天買繪本，定雜志就好了。”圖圖媽說自己是第一個在抖音電商上把雜志做得轟轟烈烈的人。
直播一開始，圖圖媽就把推薦雜志 作為自己的重要工作
與此同時，圖圖媽發(fā)現(xiàn)，家長需要的不僅是好書、好物，還有情緒價值。中年女性、寶媽的身份讓圖圖媽能最大程度共情家長在育兒路上遇到的難點痛點，讓內容能真正走進家長內心。
“我覺得我的優(yōu)勢第一是懂媽媽，第二是懂選品”，圖圖媽總結。
值得注意的是，教育賽道有其特殊性。“在教育這條線上，我們要的不是性價比，不是簡簡單單的銷售額，更不是利潤，而是一定要堅持去做正確的事。”圖圖媽認為，抖音電商最后的本質不是電商，一定是用戶至上，所以“北大圖圖媽”不能昧著良心加速跑，為了賺錢選一些自己否定的產(chǎn)品。
對于圖圖媽來說，有用的推薦就是最好的內容，與家長的充分共鳴和有所為、有所不為的堅持則讓她的內容變得更具吸引力。
分享真實作品故事 收獲百萬粉絲點贊
如果說“北大圖圖媽”吸引粉絲的是專業(yè)有用的圖書推薦，“大魚瓷活工作室”吸引粉絲的則是每一件作品背后的故事。
2020年，在景德鎮(zhèn)擺攤賣創(chuàng)意瓷的研二學生周馨因為吐槽“在景德鎮(zhèn)上大學是什么樣的體驗”的視頻火了。飛速增長的粉絲，以及“開線上小店吧，我想買你的作品”等留言，讓她匆忙上陣，運營起了“大魚瓷活工作室”。
“大魚瓷活工作室”的第一條爆款視頻
周馨認為，創(chuàng)意瓷是一物一孤品，不方便像傳統(tǒng)貨架電商一樣掛鏈接銷售，直播反而特別適合。她回憶，自己第一次直播時沒什么經(jīng)驗，直播間人很少，只有30個人，但作品很快就賣光了，后來甚至還能幫身邊的同學、老師售賣作品。通過抖音電商，周馨也很快擺脫了無效擺攤的困境。
目前，“大魚瓷活工作室”已經(jīng)積累了9.3萬粉絲。雖然不多，但卻“都是喜歡創(chuàng)意瓷的老粉絲”。對于周馨這樣的手藝人來說，作品供不應求也成為常態(tài)。
不同于隨處可見的工業(yè)品，“大魚瓷活工作室”展示售賣的全都是周馨親自設計燒制的創(chuàng)意瓷。每一個作品背后都有著自己的故事。喜歡這些作品的人往往也不是出于實用性需求，而是真喜歡。
這使得與其他專業(yè)選手相比，“大魚瓷活工作室”的內容顯得格外不同。
先是把景德鎮(zhèn)的一些小知識介紹給粉絲，比如陶瓷制作的72道工序，滿足粉絲的好奇心，然后再分享作品背后的小故事，周馨評價自己的視頻：“沒有刻意講什么，就跟日常交流一樣”。
比如提到年年有余系列作品，周馨就會分享它背后的小故事。2016年，因為運輸失誤磕壞了一只成本1000多元的盤子素坯，覺得可惜的周馨手工將盤子鋸成了兩半，切成金龍魚形狀，再用青花分水的技法畫上鱗片，最終有了年年有余系列的第一件作品。
周馨創(chuàng)作的陶瓷金龍魚異形盤
另外，因為創(chuàng)意瓷的燒制過程中會出現(xiàn)各種意外，每周開窯的時候周馨還會拍視頻、做直播。“作品燒得特別好或者特別壞，大家都會特別感興趣。”
對于“大魚瓷活工作室”來說，內容的遞進形成了一個天然漏斗，留下的都是真正喜歡創(chuàng)意瓷、喜歡周馨作品的人；沒有模板的真實日常分享，營造了一種獨特的故事感，讓粉絲能真正體會創(chuàng)意瓷本身的魅力；一起開窯則讓粉絲有了一種仿佛開盲盒般的游戲體驗。
周馨舉例：“一個河南的粉絲經(jīng)常發(fā)買家秀，家里一整面墻都是從我這里買的創(chuàng)意瓷。我和其他粉絲會勸他不需要買那么多，用不到，但這個粉絲就是喜歡，買了就是開心。”
“大魚瓷活工作室”實際上是藝術類創(chuàng)作者的一個典型。對于他們來說，相比粉絲數(shù)量，一群真正喜歡自己作品的知己才是更重要的。周馨覺得自己的作品能夠被那么多人每天期待著，對于任何一個手藝人來說都是一份動力。
因此，相比各種技法，分享自己的故事，講述作品背后的想法，也許數(shù)據(jù)不是最好的，但卻是最適合的內容。
周馨說，最近除了忙著新系列作品“我為祖國山河立傳”，未來還希望能把抖音電商當做是一個線上展覽渠道，讓更多人看到自己的作品。
呈現(xiàn)老廣味道 一場直播銷售30萬件
如果說“大魚瓷活工作室”是勾起了用戶對于創(chuàng)意瓷的好奇和喜愛，“芳芳一人食”則喚起了用戶對八九十年代老廣州的懷舊情緒。
2020年7月，導演出身的李卓賢、MCN出身的吳東澔以及90后女孩芳芳第一次碰頭，決心要做一個抖音賬號。李卓賢和吳東澔是希望能發(fā)揮自己的才華，同時做出一番事業(yè)，芳芳則希望借助新媒體幫助自家因為疫情陷入經(jīng)營困境的滋補食材鋪，能留住自己童年的回憶。
“一開始其實沒有想過說要做多大，反正能混口飯吃就好。”吳東澔回憶，一開始他們的想法很簡單，就是要呈現(xiàn)八九十年代老廣州的感覺，“真正了解廣州文化的人其實挺少的，我們想要的就是把廣州普通小市民的市井文化展示給觀眾。”
2020年11月，“芳芳一人食”發(fā)布第一條視頻，在不做投放的情況下，播放數(shù)據(jù)很快跑到了3萬。吳東澔知道，他們的方向走對了。
目標精準，聚焦廣州文化愛好者；內容豐富，唐樓、收音機、粵語歌、靚湯，以及堪稱廣州一道風景線的滋補食材鋪，一切都是老廣童年的味道。“芳芳一人食”堪稱垂類賬號的標準樣本。
吳東澔透露，“芳芳一人食”最初吸引到的大多是廣東用戶，占比一度高達70%以上。發(fā)布第一條視頻3個月后粉絲就增長至70萬，目前粉絲已經(jīng)增長至130萬。
隨著粉絲的增多和認可，一些粉絲留言“怎么買你家的東西”，“芳芳一人食”開始嘗試上架視頻中展示的滋補品。線下的局限使得芳芳家的店鋪傳播范圍非常窄，吳東澔他們也希望抖音電商能幫助店鋪打開新銷路。
帶貨效果也沒讓他們失望。最讓吳東澔印象深刻的是帶貨一款藏紅花，因為芳芳家能拿到一手貨源，質量和價格都有優(yōu)勢，一上架就爆了，單場帶貨5000多單。吳東澔介紹，疫情期間“芳芳一人食”的銷售額占整體業(yè)績的八成以上，現(xiàn)在也高達六成。“一場直播最多能賣出30萬件貨，生意比疫情前還要好。”
現(xiàn)在，隨著內容的豐富和美食等元素的加強，“芳芳一人食”還吸引到不少外地客戶，最遠的訂單來自新疆、內蒙古。芳芳曾感慨，銷售渠道不是說廣一兩倍，是廣了好幾十倍。“芳芳一人食”的案例證明了，“垂直賽道+優(yōu)質內容+精準用戶”完全有可能挖掘出一個藍海市場。
做好內容 去年627萬創(chuàng)作者完成變現(xiàn)
近些年，隨著行業(yè)進一步成熟，抖音電商的競爭壓力也越來越大。圖圖媽就認為：“做抖音電商，一定是心力、體力、腦力哪個都不能缺。”
但行業(yè)同樣不缺乏成功案例。抖音電商明星作者運營負責人高亞軒在活動現(xiàn)場透露，過去一年有627萬創(chuàng)作者通過抖音電商將內容變現(xiàn)，他們的內容創(chuàng)作量增長了252%，GMV也翻了一倍以上。其中，累計GMV破千萬的創(chuàng)作者已經(jīng)超過1.9萬人。
抖音電商明星作者運營負責人高亞軒
抖音電商的成功關鍵是什么？
活動現(xiàn)場，北京師范大學新聞傳播學院教授、中國傳媒經(jīng)濟與管理專業(yè)委員會理事長喻國明提到，當前電商行業(yè)已經(jīng)從“消費可及性”過渡到“消費品質化”階段，優(yōu)質、專業(yè)、差異化的內容才是電商行業(yè)的“硬通貨”。
比如同樣參會的“優(yōu)趣優(yōu)品”，靠著“粉絲點單、品牌設計”這樣的良性互動，每日訂單量達到了1萬左右，還出了“鯊騎馬”“烏龜殼”等爆款玩具。“坤哥玩花卉”則累計發(fā)布了2000多條短視頻，真誠細致的分享讓新手小白也能上手養(yǎng)花。目前，“坤哥玩花卉”抖音小店的累計銷量已經(jīng)超過10萬單。
“北大圖圖媽”“大魚瓷活工作室”“芳芳一人食”這些創(chuàng)作者的故事證明，優(yōu)質垂類內容大概率是2023年抖音電商的競爭焦點之一。很多人認為，各條賽道的創(chuàng)作者數(shù)量已經(jīng)趨于飽和，對于后入局的創(chuàng)作者來說，深耕自己最具優(yōu)勢的垂直賽道，用差異化的優(yōu)質內容吸引用戶，也有機會突圍。
事實上，“尋找同行者”計劃的目的就是為了通過專項扶持挖掘垂類優(yōu)質達人和商家。參與“看見手藝計劃”的周馨認為，這些專項計劃的好處是能夠聚焦到某一領域，幫助創(chuàng)作者收獲一批精準粉絲。“不一定要百萬大V才值得去推廣，一些小眾的、只有兩三萬粉絲的創(chuàng)作者也值得被看見。”
此外，抖音電商從2021年起相繼發(fā)布了《電商創(chuàng)作者管理總則》《電商內容創(chuàng)作規(guī)范》《電商優(yōu)質內容說明書》等創(chuàng)作標準，明確“抖音電商優(yōu)質作者精神”和“真實、可信、專業(yè)、有趣”的內容方向，去年還啟動了“春雨計劃”“螢火計劃”等扶持計劃，同時多次打擊劣質內容，優(yōu)化創(chuàng)作環(huán)境。
此次分享專場上，高亞軒還表示，2023年，抖音電商將通過無憂聯(lián)盟、鵲橋計劃等項目，持續(xù)扶持優(yōu)質創(chuàng)作者。
平臺和創(chuàng)作者正如行業(yè)的一體兩面，一個健康的行業(yè)，既需要創(chuàng)作者不斷創(chuàng)新，為用戶提供優(yōu)質內容、靠譜產(chǎn)品，也需要平臺做好教練和裁判，幫助創(chuàng)作者更快更好發(fā)展，驅逐劣幣，營造一個公平、健康的舞臺。
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