引言:
史上最難618,危機(jī)中的機(jī)遇,在哪?
1.
以往購物節(jié),人們嘴上喊著絕不剁手,但身體還算誠實(shí)。
然而,今年疫情反復(fù)不僅干擾了消費(fèi)者信心,也影響了供應(yīng)鏈的穩(wěn)定。
這在曾經(jīng)“大牌平替”喊破天的美妝護(hù)膚領(lǐng)域有更顯著的呈現(xiàn)。
縱使優(yōu)惠力度、補(bǔ)貼政策都是實(shí)實(shí)在在,多數(shù)國貨仍是虧本經(jīng)營,賺不來吆喝盈不了利。
拉開今年天貓實(shí)時(shí)榜單,在最大的子類目、也是兵家必爭之地的“護(hù)膚套裝”618熱賣榜上,前20名再次被資生堂、雅詩蘭黛、赫蓮娜等國際大牌主導(dǎo),國貨陣營里,只有溪木源一個(gè)新銳品牌。
溪木源山茶花水乳在天貓護(hù)膚套裝618熱賣榜上排名第18名,是唯一上榜的國貨品牌
而在該類目熱銷榜中,Top10的位置有9個(gè)都為大牌所占據(jù),國貨中也只有溪木源山茶花水乳套裝排在第六。
在上述唯一的國貨“幸存者”溪木源那里,或許可以找到答案。
值得注意的是,除了是護(hù)膚套裝Top20中唯一的國貨外,不論是回購榜還是好評(píng)榜,溪木源山茶花水乳套裝都穩(wěn)居第一。接近13萬人買了又買,超10萬人給出好評(píng)。
而即使不在大促期間,該套裝也已連續(xù)5個(gè)月穩(wěn)坐護(hù)膚套裝好評(píng)榜和回購榜雙榜榜首了。
此外,藥用層孔菌水乳作為溪木源的第二大爆款,在本次618中表現(xiàn)賣出超8萬套,不僅在天貓榜單控油護(hù)膚套裝中獲得618預(yù)售榜、618加購榜第一,更在控油祛痘套裝、收縮毛孔套裝兩個(gè)子榜單中,橫掃十榜第一,登頂618熱賣、618加購、熱銷、好評(píng)、回購榜首!
區(qū)別于多數(shù)國貨品牌,溪木源今年618增長非常突出,成為名副其實(shí)的“國貨之光”。
據(jù)溪木源戰(zhàn)報(bào)顯示,5月31日20點(diǎn)至6月20日24點(diǎn),溪木源全渠道GMV超1.4億元,是去年同期的3.36倍,其中,天貓平臺(tái)GMV近億元,是去年同期的3.81倍。而在京東美妝618超級(jí)戰(zhàn)報(bào)中,溪木源的成績也出現(xiàn)在了“亮點(diǎn)數(shù)據(jù)”位置。
溪木源發(fā)布的618戰(zhàn)報(bào)
比起暴漲業(yè)績更引人關(guān)注,是溪木源的良性增長模式。
一位投資人曾表示,近五年,常見的新消費(fèi)品牌,其增長多來自于瘋狂投放,現(xiàn)金流基本也要靠融資維持。一旦資金鏈出現(xiàn)問題,整個(gè)體系將逐漸崩壞。
但很明顯,溪木源并不屬于這個(gè)行列。回顧這一新銳品牌成立至今,不論是去年GMV 超過 8 億,還是用戶復(fù)購率超過60%,還是今年包攬多個(gè)榜單第一的戰(zhàn)績,都表現(xiàn)出極強(qiáng)的現(xiàn)金流能力。
而且?guī)缀趺窟^一年,其都會(huì)以打破記錄的方式,證明其作為功能性護(hù)膚賽道黑馬的爆發(fā)力和可持續(xù)增長性。
對(duì)此,溪木源創(chuàng)始人劉世超總結(jié)道:“保持平常心,長期不犯錯(cuò)誤,在長期正確的方向上,做有積累的事。要做1.01的 N 次方,而不要單次做1的多少倍。”
2.
每周看300—400條評(píng)論,是讓劉世超受益良多的習(xí)慣。
比如,在翻看溪木源山茶花系列下方的評(píng)論時(shí),他就收到了“油性皮膚用戶在使用這套產(chǎn)品時(shí),膚感還不夠清爽、控油效果不夠好”的反饋。
此后,他帶著團(tuán)隊(duì)將這一人群確立為新的需求點(diǎn),繼續(xù)深挖,而后來大受歡迎的藥用層孔菌系列問世,很大程度上就得益于這種洞察。
精準(zhǔn)的需求定位只是產(chǎn)品開發(fā)的第一步,之后還要經(jīng)歷漫長的研發(fā)和臨床檢測,才能讓產(chǎn)品功效真正回歸、落地到最初的需求上來,形成閉環(huán)。
2022年5月28日,在618開始前2天,廣東省化妝品學(xué)會(huì)公示了“2021廣東省化妝品學(xué)會(huì)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)”
名單。
在這份象征著美妝行業(yè)前沿趨勢(shì)的文件中,溪木源憑借“基于生物信息學(xué)全維度開發(fā)敏感肌功能性化妝品技術(shù)應(yīng)用”,獲得一等獎(jiǎng)。
它由溪木源聯(lián)合中科院博導(dǎo)、俄羅斯自然科學(xué)院外籍院士杜志云教授研究而成。簡單理解,就是借助最新生物信息AI技術(shù),從皮膚屏障、神經(jīng)、毛細(xì)血管等免疫系統(tǒng)中全面研究敏感性機(jī)理機(jī)制,并從13642個(gè)敏感肌靶點(diǎn)中智能分析出關(guān)鍵靶點(diǎn),運(yùn)用人工智能輔助針對(duì)敏感肌提出解決方案。
而除此以外,溪木源的“超分子離子液體促滲芋螺毒素多肽技術(shù)的產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)用”也獲得了二等獎(jiǎng)。
溪木源旗下公司諾德睿行獲得2021年度“廣東省化妝品學(xué)會(huì)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)”一、二等獎(jiǎng)
無一例外,這是溪木源專注科研、并與國內(nèi)外頂級(jí)專家、實(shí)驗(yàn)室廣泛開展合作的結(jié)果。
早在2019年成立之初,溪木源就把“你的自然處方”作為品牌理念。與彼時(shí)盲目追求成分、夸大濃度效果的眾多護(hù)膚品牌不同,溪木源認(rèn)為,成分類型、配方、包裹技術(shù)、功效測試、整體品控等因素,都影響著最終功效的發(fā)揮。
在產(chǎn)品理念和開發(fā)邏輯上的前瞻性,使其從一開始就非常注重科研和臨床的結(jié)合。
為了從根本上解決敏感肌問題,溪木源與基因工程國家藥物工程研究中心共同建立了功能性護(hù)膚聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室,深入基礎(chǔ)研究。單是近一年內(nèi),就收獲并應(yīng)用了21項(xiàng)專利。據(jù)了解,另有10項(xiàng)目前正在推進(jìn)過程中。
此外,溪木源還依托北京工商大學(xué)的Eviskin三立慧評(píng)檢測技術(shù)中心建立了功效聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室,并配置了先進(jìn)皮膚檢測儀器,可開展19項(xiàng)臨床指標(biāo)檢測來驗(yàn)證產(chǎn)品的實(shí)際功效。
過去十二個(gè)月內(nèi),溪木源研發(fā)團(tuán)隊(duì)開展了249項(xiàng)臨床功效測試,同時(shí),還聯(lián)合權(quán)威醫(yī)院開展臨床測試,聚集眾多醫(yī)生專家作為安心團(tuán),確保產(chǎn)品功效在臨床層面的穩(wěn)定發(fā)揮。
“自19年起,我對(duì)產(chǎn)品開發(fā)就有兩個(gè)要求,第一個(gè)是要有高影響因子國際期刊的高引用率專業(yè)論文論證成分有效,有足夠多的學(xué)術(shù)研究驗(yàn)證。第二個(gè)就是我們內(nèi)部要做大量足夠多的人體測試。之后,還要放到中國最好的皮膚科醫(yī)院去做臨床功效研究。”
在產(chǎn)品研發(fā)和評(píng)測領(lǐng)域的長期投入,最終體現(xiàn)為扎扎實(shí)實(shí)的產(chǎn)品力推動(dòng)著溪木源在行業(yè)和友商采取行動(dòng)前先行一步,搶占消費(fèi)者的護(hù)膚心智,撬動(dòng)了一個(gè)又一個(gè)功能性護(hù)膚需求板塊。
如今,針對(duì)敏感肌干性和混合性肌膚的山茶花系列,以及針對(duì)油性敏感肌的藥用層孔菌系列已全面覆蓋敏感肌護(hù)膚需求。除此以外,溪木源還推出了有緊致功效、能夠達(dá)到抗衰老效果的芋螺毒素肽系列等產(chǎn)品,形成了覆蓋不同年齡層、不同護(hù)膚需求的全生命周期產(chǎn)品矩陣。
這也可以解釋溪木源為什么能將多個(gè)榜單第一收入囊中。因?yàn)榘駟问窍M(fèi)者真實(shí)購買數(shù)據(jù)的排序,代表了其對(duì)產(chǎn)品真真切切的認(rèn)可。而在整體疲軟的大背景下,消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選購那些居于首位、接近剛需的品牌。
溪木源始于需求、強(qiáng)于研發(fā)、忠于臨床功效的產(chǎn)品力邏輯,正具備這樣的屬性。
3.
除開在產(chǎn)品力上的前瞻性,危機(jī)同樣考驗(yàn)著企業(yè)在經(jīng)營決策上的遠(yuǎn)見。
事實(shí)上,近來新銳品牌頻頻陷入困局,甚至瀕臨破產(chǎn),往往和產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)跟不上、供應(yīng)鏈?zhǔn)茏?進(jìn)而導(dǎo)致資金鏈斷裂的連環(huán)反應(yīng)有莫大的關(guān)聯(lián)。而溪木源卻憑借幾招先手好棋,避免了這種局面的發(fā)生。
“從去年上半年,我們就預(yù)見到了疫情反復(fù)、國際形勢(shì)動(dòng)蕩可能會(huì)給供應(yīng)鏈帶來極大的挑戰(zhàn)。所以我們提前走了一步,去引進(jìn)研發(fā)和供應(yīng)鏈人才,幫助人才落地,才得以在今年從容應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。”
最近,在參與“2022中金中期策略會(huì)議”時(shí),劉世超這樣表示。而他所提到的研發(fā)人才,就是曾經(jīng)在強(qiáng)生工作14年,參與過城野醫(yī)生、露得清等品牌明星產(chǎn)品打造的Josh。
因?yàn)榘炎约憾ㄎ粸?ldquo;產(chǎn)品經(jīng)理”,劉世超頗喜歡研究與研發(fā)相關(guān)的英文文獻(xiàn),這也促成了其與Josh在產(chǎn)品開發(fā)理念上的一拍即合、惺惺相惜。
“這是我在行業(yè)多年從未遇到的。”溪木源對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的重視和扎實(shí)穩(wěn)健的風(fēng)格,以及呵護(hù)亞洲敏感肌的使命愿景,打動(dòng)了這位資深從業(yè)者,同時(shí)也是其離開新加坡、歸國加入溪木源的最重要原因。
要知道,這意味著Josh需放棄熟悉且安定的工作生活環(huán)境,而在疫情下,家人聚首也變得更加艱難。個(gè)中權(quán)衡,他人殊難體會(huì)。
除了新的研發(fā)總監(jiān)外,為了保證供應(yīng)鏈安全,溪木源還找來曾在寶潔、完美日記負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理的Derek,推動(dòng)落實(shí)數(shù)據(jù)化供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。
每周Derek都會(huì)帶領(lǐng)供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)更新“疫情影響地圖”,直觀反應(yīng)疫情在各大倉周圍1公里、2公里、5公里輻射范圍內(nèi)的發(fā)生情況。
如今,溪木源倉點(diǎn)已遍布華北、華東、華中、華南四大區(qū)域。據(jù)此,其得以提前預(yù)知全國范圍內(nèi)的供應(yīng)鏈形勢(shì),便利各部門部署、協(xié)調(diào)。
在今年的618中,這樣的前瞻性也得到了充分體現(xiàn)。
因?yàn)橐咔榉磸?fù),供應(yīng)鏈體系流通不暢,許多商家籌備節(jié)奏被打亂、來不及備貨,錯(cuò)失了這個(gè)清庫存、提振上半年業(yè)績的重要窗口,只好“躺平”。而溪木源則將大促相關(guān)布局提前到3月分進(jìn)行,成功規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)。
稻盛和夫曾說,“企業(yè)應(yīng)當(dāng)把蕭條視為成長的機(jī)會(huì)”,而劉世超對(duì)這句話理解是,“如果跑步一次要超過50個(gè)人,那必然是在最艱難的路段更容易超過。一定要注意在困難中總結(jié)方法,不能只是創(chuàng)始人自己心態(tài)穩(wěn)定,更重要的是,形成團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的固定體系。而這套體系,就是從企業(yè)過往的困難中吸取的最寶貴的經(jīng)驗(yàn)。心態(tài)的養(yǎng)成和方法論的總結(jié),最終都會(huì)變成企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)。”
總結(jié)經(jīng)驗(yàn),抓住危險(xiǎn)中的機(jī)遇,逆勢(shì)上揚(yáng)——溪木源的成績恰恰驗(yàn)證了,這套“危機(jī)”理論的正確性。
的確,不論在任何時(shí)期,企業(yè)經(jīng)營都要保持平常心,不要?jiǎng)儇?fù)手,堅(jiān)守長期主義、修煉組織內(nèi)功,這是品牌在市場靜默期勝出的關(guān)鍵。
同時(shí),也是推動(dòng)社會(huì)形成“向上”合力,讓社會(huì)恢復(fù)活力的內(nèi)在動(dòng)能。
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