從“新物種”到“超級物種”,近年來,今麥郎不斷推出系列跨時代的爆品,其背后那些創新哲學非常值得業內探究和思考。
一、打破“舒適圈”,“企業家”需要思考“新物種”
近日,“2022搜狐財經峰會”在北京舉行。今麥郎集團董事長范現國應邀出席,并發表了題為“只有創新才能贏得未來”的主題演講。會上,范現國對今麥郎的創新哲學和創新手段進行了細致分享,更為行業“如何在內卷化蔓延的當下,尋找新的可持續增量”帶來了諸多思考。
首先,從現實因素來看,企業一定要打破舒適圈,不創新就會被淘汰。
范現國認為,哪怕是世界500強,都不可以懈怠;如果不再創新,就會被時代淘汰。他說,“時代是不斷向前的,宇宙具有天然的進化論與折舊定律。你會發現:凡是進化慢的最終都會死去,只有進化快的才能越來越強,我認為這就是萬物進化論……進化論的背后是物競天擇、適者生存,要想最大化地獲得生存機會,唯一的方法就是不斷進化”。
然后,從重視程度來看,企業創新應該上升到企業戰略層面。
范現國表示,“創新應該上升到企業的戰略。我們不要去用戰術的勤奮彌補戰略的不足,再好的馬車也無法超越汽車。所以,今天的創新一定是企業生態的創新。”在他看來,“成功的企業都贏在了趨勢和認知上,每一個企業或者每一個人的力量都是微不足道的,但什么時候就有了力量呢?站在趨勢之上,就有了力量。”這也契合了管理學大師德魯克“企業家不是做管理,而是對于未來趨勢的把握”的管理理念。
既然是企業的戰略,就應該是“一把手工程”。“在困難的時期,特別是企業家和管理者,不能成為大號的下屬。你做的工作和下屬有所同、有所不同,更多的是不同,你應該是企業戰略的第一責任人”。
另外,從具體手段來看,開創新品類,新物種,才有未來。
范現國表示,過去我們學定位,我認為定位發展到今天,要從定位到定位生態,這是一個體系。今天的企業創新應該成為一個體系。企業要從消費者心智出發,以定位生態5Z為核心,從“內在品質、外在顏值、占領心智、體驗超值、品牌增值”五個維度進行系統性思考,才能實現真正有競爭力的創新。以外在顏值為例,由于現在年輕人相較之性價比更看重產品的包裝,因此廠家不再應該僅僅關注新品的性價比,美感在廠家的思考維度中也開始占據重要地位。
他說,“如果只是創新一個小點,則很難撬動市場。當下,消費者的注意力是一個稀缺資源,企業用天馬行空的想法去創新出來的產品,很容易形成孤島,也很難贏得大的市場。所以,變化和創新,要成為基因不同的新物種。這不是在過去的樹上發出新芽,而是一個新的樹種。”
范現國認為,對于小企業而言,聚焦是一個正確的選擇;但如果想成為一個國際企業,或國內的知名企業,通過“吃一、看二、想著三”的思路打造三條成長曲線是企業持續增長的核心密碼。考慮到產品都有生命周期,因此在第一條成長曲線還沒有達到頂峰之前,應該開始規劃自己新的成長曲線,這樣企業才有未來。
一系列最新業績數據也印證了創新品類確實卓有成效。
據范現國透露,今年1-10月間,今麥郎整體業績成長約為20%;從單品角度來看,涼白開和拉面范都獲得了不俗增長——涼白開增長26%,拉面范增長180%。此外,過去十幾個季度中,今麥郎在健康面品類和熟水飲用水品類都做到了行業第一。
二、涼白開,中國千年文化的一次創新實踐
“一個經久不衰的好產品,一定要從文化屬性上鏈接消費者的情感”。今麥郎涼白開便是范現國這一觀點最好的佐證。
在“藥食同源”的中國傳統飲食文化中,生水屬寒,而煮沸后的熟水寒性大大減輕,飲用熟水涼白開更有益于身心健康。兩千年來,我國不少經典名著典籍都對熟水的功效和飲用文化有所提及。例如明代大藥物學家李時珍更在《本草綱目》中就對時稱“太和湯”的熟水有所記載,說它能“助陽氣,行經絡,促發汗”,其性平、無毒,是一味良藥。可以說,中國人飲用熟水涼白開的生活習慣逐漸養成,并一直沿襲至今。
在近代醫學體系中,熟水的功效得到了進一步的科學驗證。如中國中醫科學院就曾通過涼白開震水音強度測試,表明涼白開比其他瓶裝水吸收速度約快一倍;還通過紅外熱成像試驗發現飲用涼白開水后臟腑溫度更趨于平衡,更適合中國人體質。
2016年,今麥郎推出了熟水飲用水——涼白開。從中國人自己飲水習慣和飲水文化出發,在包裝飲用水市場開創并填補了一個品類創新的空白。那一年,今麥郎創新性采用31項熟水加工工藝,高溫瞬時殺菌,規避了以往“生水”包裝飲用水存在銅綠和溴酸鹽等潛在風險,更加安全健康。
從過去數年的市場反饋來看,消費者普遍認為,相比瓶裝生水飲用水,今麥郎涼白開口感柔和,水性溫和不刺激腸胃,喝著舒服,確實更適合中國人的體質。
值得注意的是,無論從工藝還是設備上,涼白開的成本都要高于過去的傳統水品類,這對于“輕創新”的大多數快消品企業而言都是不小的自我挑戰。可以說,當初為熟水品類開創付出更高的成本,對于今麥郎而言是值得的,從結果來看也是被市場所認可的,更是人民需要的。
“礦泉水、純凈水都是從國外引進的品類概念,而涼白開是中國千年文化的沉淀之一。如果今后有一瓶水能夠走向國際市場,那一定是涼白開”,范現國表示。
事實上,憑借更健康安全的品質和人文關懷的理念,今麥郎涼白開被推向市場不久,就成功躋身市場上受歡迎的飲用水產品行列。公開數據顯示,2019年今麥郎涼白開銷售額突破20億,熟水品類自此有了20億級的大單品。這也奠定了今麥郎“市場領跑者”的江湖地位,根據歐睿信息咨詢調研數據,2019-2021年,今麥郎涼白開連續三年全國熟水銷量領先。
在今麥郎的引領下,熟水品類的發展也不斷提速,逐漸成為瓶裝水的重要分支,更吸引了眾多“后來者”紛紛入局,共同將“蛋糕”進一步做大。可以說,今麥郎涼白開的異軍突起,讓整個行業都吃到了熟水飲用水的“紅利”。
三、拉面范,“三減”健康新時代的品類創新標桿
今麥郎旗下主打“0油炸健康面”,以“3分鐘免煮、還原面館的味道”等為賣點的“拉面范”,則是從理念與技術兩個層面出發,繼承與發揚傳統“蒸煮”文化的代表作之一。
在我國,“蒸煮”的歷史之悠久,可以追溯到7000年前的新石器時代。由于現代人提倡健康的生活方式,比起煎、炒、炸等方式更能夠有效控制油脂的攝入“蒸煮”更成了當下健康飲食的優選。
拉面范的面世,依靠的是今麥郎長達十幾年的蒸煮工藝的創新突破。據了解,拉面范采用今麥郎自主研發的直條切絲工藝和特殊蒸煮工藝,歷經10年技術攻關、31項重大突破、48代產品更迭以及583次的配方試驗,最終創造出一個全新的物種,并被中國食品工業協會授予“0油炸健康面品類開創者”的榮譽稱號。
一系列品類和工藝上的創新成果,都在拉面范的食用過程中得以體現。高達152%的高復水率,使面條口感更軟彈、湯汁更濃郁;0油炸的面餅更比傳統油炸方便面的面餅減少約1/3的熱量;此外,拉面范的豐富配料采用FD低溫速凍技術,將烘干蔬菜升級為凍干蔬菜,更好地保留蔬菜的鮮香與色澤。
拉面范身上不僅承載著今麥郎進軍新消費之路的野心,更體現出其拉開方便速食“0油炸”時代的大門的決心。
范現國表示,“拉面范的出現,結束了從1958年開始,日本方便面企業影響世界的時代。由中國企業創造的零油炸方便面引領行業進入了2.0時代。”他進一步指出,“中國方便面到拉面會有一個大的增長,主要的增長來自于零油炸的健康面和家庭的預制面,油炸面會逐步萎縮。到2030年,很可能是家庭預制面、零油炸健康面和油炸面三分天下。”
范現國一直認為,真正推動企業發展的是顛覆式創新,不是從馬車到更好的馬車,而是從馬車到汽車的飛躍,企業必須找到新物種,開創引領消費者的需求,才是創新的真正動力。
從華龍面到大分量的“一桶半”,再到高端產品“拉面范”,滿足不同時代消費者的需求,這恰是企業精準洞察、開辟新物種能力的體現。也正是這種一以貫之的不甘現狀,保持創新,有謀略、有膽識的穩健發展,才讓今麥郎的高質量發展戰略有了長期呈現。
四、創新就是“創心”,“老范”那些獨到的“創新哲學”
在更高維度的戰略競爭層面,企業家在市場上較量的不只是數據、信息和一般的知識,而是較量各自的“創新哲學”和“創新智慧”。對此,范現國也有所分享,他對企業“創新”的實踐、總結和理解頗為獨到,別具一格、自成體系。
首先,創新的根,要扎在“創舊”的沃土上。
范現國表示,“未來是歷史和現實的延續,創新的根要扎在創舊的沃土上,也就是要吸收創舊的營養,才能使其穿越周期,跨越世代的大品類創新。如果創新脫離了創舊,就等于根沒有扎深。比如我們的拉面范。”
縱觀快消品行業,很多簡單包裝、單一產品、簡易模式、簡化營銷的品類表面上看簡單至極,但是其本質邏輯至今無人超越。新時代下,即便是第一批“先吃到螃蟹”的企業,也必須重新審視品類的歷史價值和重要性。在這樣的背景下,“創舊”自然成為一種非常具有殺傷力的“價值武器”。
“供給側的改革一是滿足消費者現有的需求,更重要的是作為一個優秀的企業,應該開創消費者新的需求……回顧過去,凡是能顛覆行業、取得進步的,往往都是改變了世界產業格局的新物種,比如手機、數碼相機,再比如從馬車到汽車,都是這樣的新物種。”
另外,好的創新產品,同樣需要利于社會整體的進步。
正如范現國所說,“創新之根一定扎在有利于人類和社會進步的沃土上,有利于人類文明的新物種才能長成大樹。一個好的產品,一定是充滿善意的,能夠推動人類和社會的進步”
企業的價值不僅是為國家創造經濟利益,更多的是社會責任與擔當。從一款款新品類的面世和熱銷不難看出,今麥郎不但用創新承擔起為消費者提供更營養、更多樣化和更具性價比食品的重擔,也為守護廣大國民的基礎健康和社會發展的持續穩定提供了保障。
成立二十八年以來,今麥郎企業規模與綜合實力迅猛發展,在面品、飲品領域以令人驚嘆的速度崛起,打造出業界稱道的“今麥郎現象”。當食品飲料市場逐漸從增量經濟進入存量經濟階段,今麥郎迅速回歸消費品商業本質,顛覆式打造明星產品,不僅真正地為行業可持續發展做出貢獻,更呼應“健康中國2030”、“雙循環”國策,成為時代的企業,當選為2022搜狐財經峰會的“年度價值公司”,在新的時代背景下承擔起頭部企業的社會責任,成為食品飲料行業當之無愧的標桿企業之一。
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