去年7月，經歷了三四個月的籌備后，北京姑娘張沫凡第一次入駐抖音電商做直播。她對自己的抖音電商初試水的預期，是一場銷售額到200至300萬元。結果出乎意料，首次直播，直播間觀看人次273.7萬，銷售額達到1568.2萬元。
首播沒“翻車”，還有超1500萬的銷售額。吃驚之余，張沫凡做了仔細的復盤，她認為真正造成如此火爆場景的，是這個平臺上有靈感創作的空間，使她真正通過短視頻、直播的內容，與消費者實現深度交流，產生信賴，很大程度上減少了溝通上的障礙。
“在這里，內容自然轉化的能力可以發揮極大效應。”張沫凡說。
張沫凡只是涌進抖音電商的內容創作者中的一員，過去一年，有627萬作者通過平臺獲得收入，其中新入駐的作者達410萬人，有150億單商品通過平臺電商作者走入千家萬戶。
這到底是個什么樣的舞臺？
反 “馬太效應”：成熟達人、新晉達人都有機會
馬太效應，一種強者愈強、弱者愈弱的現象 ，廣泛存在于科學、商業、經濟學等領域。
但是，無論是對于科技公司、內容平臺，抑或是電商平臺甚至是一個社會系統來說，馬太效應都不是一個好的現象。因為它意味著某種停滯，當新勢力沒有出頭的機會之時，久而久之就會形成圈層固化和創新能力的弱化，最終導致體系的衰落。
但“馬太效應”又是屢試不爽的“真理”，很多平臺都試圖對抗，但效果并不明顯。
近期，一組數據吸引了筆者。
在11月23日抖音電商作者峰會上，抖音電商總裁魏雯雯透露，抖音電商平臺上累計GMV破千萬的作者數量已經超過1.9萬，是去年同期的2.3倍，這意味這個平臺上有“頭部”陣容的達人。
不過，固化卻沒有出現——同期，累計GMV破百萬的作者數量達到了11萬以上，比去年同期翻了一番，換句話說，中小型作者也在這個平臺站穩了腳跟。
通俗的說，就是一個社會已經有2萬個千萬富翁的情況下，又出現了十幾萬的百萬新富，這也是經濟學家最贊許的“橄欖形”結構。
大量的潛力型作者紛紛涌現，說明他們不但沒有被頭部“壓縮發展空間”，反而展現了勃勃生機，使得抖音的創作者生態日益豐富和堅實，筆者將這些人稱之為“新中堅”。
回鄉創業的大學教授@谷哥（徐志新），就是典型的“新中堅”，一年時間里，他的粉絲數量從4萬增長到近25萬，單場銷售額從幾千元迅速漲到200萬元；物理教授@不刷題的吳姥姥 也是，她在抖音電商的GMV一年提升了近百倍。
不止如此，我們還看到了將英語表達、詩詞歌賦帶到直播間，用“知識帶貨”的@東方甄選 主播，一周漲粉超千萬；看到了綜合類帶貨作者@琦兒Leo ，5月入駐開播第一場就漲粉20萬，帶貨銷售額超兩千萬元。主持人沈濤成為內容作者和主播僅一年，憑借專業的主持風格、精細化選品實現單場直播銷售超千萬元。
他們不是專業的直播者，有的是剛剛開啟創業的新達人，有的是希望在這里找到事業拐點的人……他們不但帶來了風格多元的內容，也鼓舞了更多人參與其中，并尋找自己的人生價值增量。
抖音電商何以逃離“馬太效應”陷阱？
筆者認為一個關鍵的要素是，抖音日活躍用戶超6億，它的內容和用戶需求是非常具有“長尾效應”的。也正是因為超級長尾，給無數尋找到細分領域的創作者，提供了廣袤的發展空間。
所以，這種“反馬太效應”的出現，首先建立在抖音電商的流量、內容覆蓋面和生態包容度之上。
抖音電商相關負責人也多次表示，平臺致力于為電商從業者提供健康穩定、充滿希望的生態，讓內容創作者有更好的發展空間。這意味著，平臺為達人和商家經營提供了各種機制保障。
例如，2022年3月，抖音電商正式啟動“春雨計劃”，宣布將充分傾斜資源，提供更多的流量激勵、權益保障和業務助力，鼓勵商家和達人創作優質電商內容，提升長期經營效率。機制保障，讓無論是成熟作者還是新晉作者，創作綜合類內容、垂類內容等等，都能獲得一席之地，有發展的機會。
而與長尾空間的重要性堪稱等量齊觀的另一個優勢，是抖音電商作為全域興趣電商平臺，為創作者提供了更大的發展空間。這一點，我們接下來著重討論。
內容+貨架，全域興趣電商為作者提供更大舞臺
過去比較長的時間里，抖音電商主要是通過短視頻和直播促成“即時消費”，這形成了抖音電商的特色之一。
但最近一段時間以來，在抖音電商全局的GMV中，貨架場景帶動的GMV逐漸上漲，峰值時的占比超過了30%，商城、店鋪、搜索與此前的短視頻、直播一樣，增長迅猛，這就為內容創作者提供了更豐富的變現機會，這也促進了他們的創作熱情和專業度的提升。而對于不以開播為主的作者來說，經營好貨架就能有收入，促成了抖音電商平臺上作者生態的多元化。
為什么抖音電商升級為全域興趣電商后，對創作者生態的繁榮，和抖音電商的發展，不是簡單的1+1這么簡單呢？
首先，從商業邏輯來說，抖音電商做的是興趣電商，過去以內容場為主，也就是以直播和短視頻為代表的帶貨場景，主要的路徑是“貨找人”。
而現在，隨著店鋪、櫥窗、商城等渠道的補全，填充了依賴用戶主動搜索的場景，主要路徑是“人找貨”，滿足的是消費者主動消費的需求。
這就相當于形成了“雙輪驅動”的局面，今年以來抖音電商貨架場在618和雙11分別取得了快速的增長，成為商家和達人實現增長的一個重要新場域。
說到這里，還是要回答那個問題，為啥全域興趣電商能夠為作者提供更好更大的發展機會呢？
首先，雙輪驅動，意味著能力各有側重的創作者都能夠抓住機遇——在這個世界上，既有遇到直播就興奮的內容創作者，也有供應鏈強大、精細打磨產品的貨架經營者，而完善后的雙場協同，使得每個人可以各得其所。
而且，這兩個場域是打通的，意味著每個達人都可以用自己最舒服的方式表達和經營——人生貴適意，創作者無需勉強自己非此不可。
第二點，貨架場意味著作者在下播的時候，依然可以承載用戶主動的消費需求，“不開播也有收入”，這很重要，但筆者認為好處還不止于此。
這是因為，直播型消費的決策窗口很短，更適合客單價相對低、決策成本低、決策速度快的日常生活消費品；而貨架電商可以讓消費者從容選擇、比價，可以容納客單價、品牌勢能更高的商品。
而且，如果消費者養成了“看后搜”的習慣，會很好地連接內容場景和貨架場景。用戶看短視頻種草，翻到評論區，就能看到商品信息并一鍵搜索，搜索便于用戶比對下單，而且，用戶養成搜索習慣，便會反復搜索，那么就會給作者和商家帶來復購量。
第三點，筆者認為，抖音電商的“雙輪渠道“，還正在早期的階段，未來發展前景可期。
有過平臺創業階段的人都知道，一個平臺發展早期，是紅利最豐厚、格局最不固化的階段，是平臺扶持力度最大的階段，所謂“大局未定，人人皆為黑馬”。
在很多創作者遇到發展瓶頸的當下，抖音電商特別是貨架場，提供了抓住機遇的重要窗口期。筆者建議，電商作者一定要主動去抓住內容場+貨架場融合的新機會，這樣一個機會很可能會成為事業躍遷的關鍵舞臺。
無憂帶貨，安心經營
對于電商平臺來說，機遇期固然重要，但平臺治理也非常重要。
比如，有一個新的大型商場建成，大樓很高檔、品牌也很上檔次，但是管理不力、環境骯臟、投訴頻繁、商譽不佳，請問你還會選擇么？
十幾年前，采訪過一個商業地產的專家，他說一個投資商鋪的秘訣——如果一個商街，一開始就做爛了，口碑不好，那你就不要考慮了，因為一開始就做爛的，基本沒可能好起來，這個惡性循環是永遠向下的。
同樣，對于電商作者來說，他們的前期投入也很大——規模化經營的要投入團隊、供應鏈；單打獨斗的要投入大量的時間成本——也就是人生的機會成本。所以，一個真正好的創作者是不僅僅希望賺快錢的，他們一般都希望能夠持續經營，不斷的成長。很多人不僅是把電商運營看作賺錢的手段，還希望能夠成為一份事業，并且10年20年的長期干下去。
要實現這個夢想，平臺治理就很重要。如果沒有好的治理，那么早期的紅利，就無法轉化成長期的復利。
魏雯雯在作者峰會上宣布，抖音電商已推出“無憂聯盟”， 在精選聯盟的基礎上，進一步地提供產品、工具、基礎設施、物流客服能力等，幫助作者升級選品+履約等全鏈路能力。
這一舉措將強化電商作者跨品類帶貨的信心，實現“作者無憂帶、粉絲無憂買”。
當然，并不是“兜底”就可以解決問題，有時候還需要嚴格的制度保障。在這方面，抖音電商的手也很有力，據《2021抖音電商消費者權益保護年度報告》，去年，抖音電商全平臺全年處罰違規創作者97.1萬人，其中百萬以上粉絲的有8484人，1.1萬人被永久關閉電商權限，全年攔截違規商品發布超9100萬次，清退嚴重違規商家超4萬個。
筆者觀察，抖音電商自成立就一直強調平臺治理，比如，該平臺以“品質保障，售后無憂”為標準，推出16項消費者權益產品。全年支付1.8億元保障基金，用于幫助消費者維權。通過“全密文保護”等風控措施，保障消費者信息安全。
值得一提的是，抖音電商之于創作者不僅僅是一個賺錢的地方，也是他們在職業生涯中找到自豪感、獲得感和價值感的平臺。在這方面，抖音電商推出“螢火計劃”，引導和激勵電商創作者低傭金帶貨圖書、農產品及非遺商品，助力知識普惠、鄉村振興和文化傳承，積極踐行社會責任。
這樣的創作環境和營商環境，是適合作者成長的。
在筆者看來，抖音電商的全域化升級和生態建設，從增加創新力和促進新的多元化生態兩個角度入手，是有著長期主義價值的創新，也是打破電商達人們事業發展僵局、拓展事業發展邊界的很好的策略。
希望抖音電商與它的創作者生態，都成為不斷破局的選手。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
關鍵詞：
Copyright © 2014-2017 生活周刊 版權所有
免責聲明：如果本站部分內容侵犯您的權益，請您告知，我們會立即處理。對本站有任何建議、意見或投訴聯系：lianxi@sohu3.com
