“以前每年4月23日都不知道該干什么，現(xiàn)在提前幾個(gè)月就開始做計(jì)劃了。”一位出版社負(fù)責(zé)發(fā)行的人士說。
4月23日是世界圖書與版權(quán)日，今年除了參與其他渠道的活動(dòng)，許多出版社也在抖音電商平臺(tái)的旗艦店里推出一系列活動(dòng)。
對(duì)于出版行業(yè)，今年抖音電商已經(jīng)成為最重要的新渠道之一。
過去一年，為助力全民閱讀，抖音電商陸續(xù)推出了“DOU來新書季”“云上書香”“暖冬書香”“翻閱2021”等專項(xiàng)活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)線上和線下，先后走進(jìn)北京圖書訂貨會(huì)、全國(guó)圖書交易博覽會(huì)、天府書展等圖書展銷會(huì)，讓圖書主播與讀者面對(duì)面交流。
與此同時(shí)，這一年也有眾多出版社試水抖音電商，開拓線上銷售新渠道。據(jù)《抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，該平臺(tái)內(nèi)圖書出版企業(yè)號(hào)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，到年底已接近1萬，同比增長(zhǎng)134%。
對(duì)于大多數(shù)出版社來說，也許這種基于內(nèi)容的興趣電商，將是出版界的星辰大海。
什么書都賣得動(dòng)
興趣電商最大的特點(diǎn)是與用戶需求的接觸點(diǎn)更直接。
圖書一般單價(jià)不高，但影響用戶消費(fèi)決策的還有時(shí)間成本。“買書如山倒，看書如抽絲”，即使是愛讀書的人，也不會(huì)有太高的復(fù)購(gòu)率。而從另一方面來說，出版社的新書，到有需求的用戶那里也并不容易。
借助短視頻和直播，圖書與用戶的接觸點(diǎn)變成了通過達(dá)人直接與成千上萬的用戶溝通。
圖書雖然是以圖文為載體，但事實(shí)證明，直播和短視頻其實(shí)是推廣閱讀的很好方式。畢竟對(duì)于用戶來說，相對(duì)于圖文，視頻的接受度更高，門檻也更低。
以“小眾”圖書為例。機(jī)械工業(yè)出版社有很多專業(yè)類書籍，比如機(jī)械、電信、計(jì)算機(jī)等方面的讀物，這些都不是什么暢銷書，但在抖音電商也“賣得動(dòng)”。
因?yàn)?span id="kcjdumg" class="keyword">平臺(tái)上有很多圖書知識(shí)達(dá)人，能夠講解各種圖書。機(jī)械工業(yè)出版社營(yíng)銷銷售中心副主任李雙磊舉例說，抖音上有很多汽車維修、電工維修方面的專業(yè)達(dá)人，“比如有一個(gè)達(dá)人叫@老孟說制造，不僅講解講熱處理、材料等專業(yè)知識(shí)，也會(huì)推薦好書。他用講干貨帶書的方式，帶了三四千冊(cè)。”
而此前，這類書一年都賣不了這么多。
另一家大型出版機(jī)構(gòu)的抖音營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示，在抖音電商只要找到真正適合你這本書的直播的達(dá)人或者賬號(hào)，所有的書都是有機(jī)會(huì)的。
興趣電商即一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。
有人認(rèn)為，興趣電商改變了消費(fèi)的決策過程：從需求-觸點(diǎn)-信任，變成觸點(diǎn)-需求-信任。也就是說，你原來可能不知道自己有看某本書的需求，但是，你在刷抖音的時(shí)候，恰好看到你關(guān)注的達(dá)人分享的一本書，成功吸引了你的注意，你可能就很想看這本書。
承載內(nèi)容的圖書，也許相比其他品類更容易形成價(jià)值共識(shí)，而且這個(gè)共識(shí)是由達(dá)人和消費(fèi)者共創(chuàng)的。
舉例來說，當(dāng)你在抖音上關(guān)注了一個(gè)圖書知識(shí)達(dá)人，她的育兒理念又和你十分契合，那么她推薦育兒書的時(shí)候，你就十分容易認(rèn)同她的觀點(diǎn)，畢竟此前的關(guān)注就是基于喜歡和信任。
這也就不難理解圖書這個(gè)看似有點(diǎn)不合理的品類，在抖音電商上獲得了快速增長(zhǎng)。
《抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在興趣電商的帶動(dòng)下，平臺(tái)圖書消費(fèi)規(guī)模發(fā)展迅猛，消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)205%。2021年，每天通過抖音電商售出的圖書超過45萬本。
KOL拉動(dòng)
對(duì)于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，早期快速發(fā)展的基礎(chǔ)都是KOL的進(jìn)駐。抖音電商去年通過一系列活動(dòng)和扶持政策，成功拉動(dòng)了一大批KOL。
說起出版業(yè)的KOL，最容易想到的就是作者。在線下書店時(shí)代，出版社的營(yíng)銷活動(dòng)主角就是作者，通過在新華書店的簽名售書活動(dòng)，來拉動(dòng)讀者購(gòu)買。
這些活動(dòng)大多由出版社安排，而現(xiàn)在作者家自己也可以通過抖音號(hào)來直接和讀者溝通。
2021年，抖音電商發(fā)起“全民好書計(jì)劃”中，莫言、劉震云、賈平凹等60多位名家參與，在平臺(tái)發(fā)售新書，通過短視頻分享創(chuàng)作故事并推薦圖書。
今年許多作家都通過自己的抖音號(hào)，參與到圖書日活動(dòng)中。在4月23日當(dāng)天，莫言的抖音號(hào)有多條短視頻登上熱榜，這些短視頻都是截選自《莫言奇妙故事會(huì)》的線上對(duì)話節(jié)目。在其中一條點(diǎn)贊過4萬的視頻里，作家江南說自己寫作越來越慢，莫言為什么能在43天寫了43萬字，莫言說，“哥也不是當(dāng)年的哥，現(xiàn)在寫的也慢。”
現(xiàn)在莫言的抖音號(hào)有120多萬粉絲。
此外，抖音電商還積極扶持圖書知識(shí)達(dá)人在平臺(tái)成長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，圖書知識(shí)達(dá)人數(shù)量同比增長(zhǎng)89%，成為帶動(dòng)圖書銷量的重要力量。
主持人出身的王芳，通過該平臺(tái)一年售出圖書超1500萬套，其中《哈利·波特20周年限量紀(jì)念版》不到半年時(shí)間，就已經(jīng)賣出了近2.5萬套，共50萬冊(cè)。
本碩畢業(yè)于清華的達(dá)人馬蘭花，2020年上半年，才發(fā)了自己的第一條抖音視頻，帶貨半年時(shí)間，賣出45萬單圖書，2021年年初就已經(jīng)突破百萬。
2021年2月入駐抖音電商平臺(tái)明明老師，曾經(jīng)做過十年幼師，十分擅長(zhǎng)講故事。他通過講解少兒故事及圖書繪本，很快做到了月銷圖書超10萬套。
央視主持人周洲，在直播間里分享自己的育兒理念，不到三個(gè)月收獲了近200萬粉絲。2021年全年，她的直播間賣出了超過1000萬冊(cè)圖書。她希望盡自己所能，幫助到更多父母。
這些圖書達(dá)人，有的特別擅長(zhǎng)講故事，有的是精英寶媽，但共同特點(diǎn)就是精于選品，從書中挖掘價(jià)值點(diǎn)。許多此前出版社認(rèn)為的冷門書，都被達(dá)人發(fā)掘出來，賣得不錯(cuò)。
這也是興趣電商的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
講書人越來越多
越來越多的圖書達(dá)人，也帶動(dòng)了全民閱讀興趣的增長(zhǎng)。
2021年，抖音圖書帶貨直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)581.8萬小時(shí)，累計(jì)直播觀看量為80.5億次，圖書類話題的視頻播放量為1485.7億次。
不過，一個(gè)平臺(tái)很難只靠少數(shù)幾個(gè)大主播撐起活躍度，而此前其他平臺(tái)的前車之鑒是，流量不能過于集中在少數(shù)幾個(gè)大主播手里。
一位出版機(jī)構(gòu)人士表示，相對(duì)于頭部達(dá)人，他更愿意與腰部達(dá)人合作。這些腰部達(dá)人主打特點(diǎn)，有一定的粉絲量，也愿意花一場(chǎng)直播的時(shí)間，去詳細(xì)解讀一本書。“所以，我們也愿意給這些達(dá)人一些獨(dú)家的資源。”現(xiàn)在，出版機(jī)構(gòu)的可以選擇的達(dá)人越來越多。
在抖音電商的推動(dòng)下，出版社也在做自播和自己的短視頻賬號(hào)，這些來自出版業(yè)的達(dá)人本身就定位于講書。
出版機(jī)構(gòu)自播也有助于避免中心化問題出現(xiàn)。盡管目前從銷量上看，科普和母嬰、童書的銷量最突出，但其他品類的圖書也能找到自己的方法論。
還是以機(jī)械工業(yè)出版社為例，這個(gè)的自播業(yè)務(wù)最初當(dāng)然也遇到了一些困難。2021年初，機(jī)工社開始了在抖音電商平臺(tái)上的自播嘗試，一開始也想模仿達(dá)人帶一些母嬰童書，所以在社里找家教類少兒類的品，但這并不是機(jī)工社的強(qiáng)項(xiàng)。
去年7月份的濟(jì)南書市，在抖音電商圖書行業(yè)人員建議下，自播小隊(duì)找準(zhǔn)了自己的賽道，面向成人客群，在硬社科品類發(fā)力。很快這個(gè)出版社的財(cái)經(jīng)科技等專業(yè)類圖書，也能單場(chǎng)成交過萬元。
而隨著越來越多的出版社做自播，越來越多的腰部博主愿意花時(shí)間去講書，也會(huì)反過來推動(dòng)用戶在抖音觀看講書的習(xí)慣形成，未來將成為抖音電商在圖書領(lǐng)域難以復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。
根基最重要
和一般人印象中不同，出版并非夕陽行業(yè)。根據(jù)開卷的數(shù)據(jù)，2021圖書零售整體碼洋規(guī)模為986.8億，仍然同比上升了1.65%。
不過，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的確給出版業(yè)帶來了巨大的影響，擴(kuò)大了原有的渠道。但是，保護(hù)正版圖書始終是各方最重要的工作之一。
與其他行業(yè)相比，圖書盜版成本更低，且隱蔽性更強(qiáng)。可以看到，抖音電商從最初就非常重視保護(hù)正版，持續(xù)加大平臺(tái)治理力度，升級(jí)平臺(tái)治理體系。
為此，抖音上線了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)平臺(tái)，又與京版十五社反盜版聯(lián)盟合作，并推出相關(guān)教育視頻和直播課，積極提升公眾知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)。去年，還配合警方打擊銷售盜版圖書行為，查扣盜版圖書十余萬冊(cè)。
多位出版界人士對(duì)20社表示，做抖音最重要的是做好內(nèi)容，好內(nèi)容會(huì)獲得較好的流量，不能靠低價(jià)去獲得銷量。
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