國內首次從數據維度解析電商行業內容生態健康指數的成果已出爐。2022年11月22日，北京師范大學傳播創新與未來媒體實驗平臺發布了國內首份《電商行業內容生態健康指數(ECHI)報告》（下稱《報告》）。
由北京師范大學新聞傳播學院主辦的“第36期京師中國傳媒智庫發布”會議在線上舉行
它從政策環境、內容均衡性、內容多樣性、內容活躍性、內容正向度、內容口碑度等十大維度，對電商行業中的新變量——“優質內容”進行深度拆解，這意味著電商行業內容生態健康程度將被科學指標具體衡量。通過對國內27家電商平臺的調查分析，《報告》得出結論：抖音電商在內容生態健康指數評估中總分獲得98.1分，位列第一；快手（96.9）、淘寶（95.9）、拼多多（95.4）等平臺均在90分以上，屬于健康盈余型。在最能反映電商平臺內容質量和健康程度的責任指數各細分指標中，抖音電商位居內容正向度、內容標準性、內容正能量度第一名，拼多多位居內容口碑度第一，唯品會位居內容贊譽度第一，淘寶位居內容引導力第一。從《報告》中，我們能明晰地看到，專業優質的內容、多元化的探索、商家與創作者多重身份的融合、內容結構多樣化等特征在短視頻和直播中表現顯著，而內容已經成為電商發展新階段的根本和抓手。這份《報告》希望通過構建電商行業內容生態的評價標準和規則尺度，從而助力電商行業健康發展。
穩定且肥沃的生長環境
創作者是電商內容生態的主體，也是內容生產者和傳播者；同時，能在抖音電商蓬勃生長的創作者，往往具備著濃烈的創新風格，而一條爆款短視頻就是一個創新事物的最小展示窗口。90后女孩芳芳來自廣州，家里開滋補食材批發店已有三十多年。2020年開始，家里的生意因疫情受到重創。不忍心看到充滿童年回憶的店鋪就這樣關門，芳芳嘗試開通了抖音賬號@芳芳一人食，模仿老電影的影調，用短視頻教大家煲靚湯、煮生滾粥，介紹廣式經典美食，得到許多網友的喜愛。
芳芳在直播帶貨
芳芳的視頻內容是美食制作方法，創新粘合劑是帶著“古早味”的影視風格，兩者碰撞帶來滿滿的廣式懷舊風情，很快獲得一眾網友的青睞。這種創新并非重大創造，聰明的創作者只要多花一些功夫，便很容易找到適合自己的方法。
個體創作者在抖音電商的生態中獲得個體價值，同時蔓延到整個生態中，平臺與個體創作之間形成正向循環，由此形成多樣活躍的創作者、優質專業的內容和標準化內容建設。主體、內容、規則三要素共同構成了優質內容電商建設的基本格局。
新格局造就新方式。以往，電商通過直給商品信息拉動銷量；如今，商家通過優質內容實現商品銷售。
令人驚訝的是，知識類創作者會是新格局中的新星。這類創作者由來已久，早已在短視頻領域獨樹一幟。《報告》顯示，隨著電商直播的成熟，消費者對于電商直播主播的文化底蘊、知識儲備和專業能力提出了更高的要求，東方甄選出現在大眾視野，正好切中了消費者的這種渴望。
用戶在呼喚優質的電商內容，而優質的內容離不開優質的創作者，當抖音電商將興趣電商升級到全域電商階段，圍繞內容的全場域建設成為一種必然選擇。
平臺在升級，內容也在進化。電商內容生態正在逐步進入高質量成長比拼的環節，專業化內容趨勢變得越來越明晰，從中獲得成就的創作者也更多。以抖音電商上一名花卉領域的創作者為例。
周昆的賬號叫“坤哥玩花卉”，擁有600多萬粉絲。他從北京林業大學畢業后，進入《中國花卉報》做了9年記者。2016年，他辭去工作，成為今日頭條上的一個圖文創作者。
四年前，周昆敏銳地察覺到抖音發展的勢頭，并在抖音電商內容生態很快成長起來。至此，他完完整整地體驗了圖文創作、短視頻創作，再到直播帶貨的全過程。2月8日，在抖音電商“尋找同行者·優質內容分享專場”上，周昆作為優質創作者代表出席。基于在抖音電商上的內容創作經歷，他講了四點洞察，其中一點是“專業的內容要通俗地講”。周昆說，有一次，他在描述一款除蟲劑時說：“這是一款具備觸殺性、胃毒性和內吸性的殺蟲劑。”網友在視頻底下留言：“請你說人話。”
于是，他換了一種表達方式：“這個殺蟲劑能讓蟲子沾邊就爛，吃下就死。不僅如此，它（殺蟲劑）還會潛伏，隱藏在花兒的根系和葉子上，只要蟲子趕來啃一口，保證它有去無回。”周昆介紹，這種通俗易懂的方式做的視頻，受歡迎程度和帶貨成績都不會太差。比如一個除蟲劑視頻，總共賣了1000多單，發布兩個月后還有成交。“過度地介紹技術性內容，會把一些新手小白擋在門外。在保持專業的同時，讓更多人聽懂，這對創作者和消費者來說是一種共贏。”周昆說。
這恰好印證了抖音電商“真實、專業、可信、有趣”的核心創作理念。抖音電商表示，消費者的信賴和口碑都源于真實。電商作者必須真實了解商品，對其真誠客觀描述，并積極履行售后服務。同時，還需儲備專業知識，持續深耕相關領域，創作用戶愛看的高質量內容。
周昆在直播帶貨
從業這幾年，周昆做了2000多條短視頻，不乏爆款，其中，一個教人們種風信子的短視頻，單月的銷售量就達到了2000單。內容吸引用戶，用戶購買商品，內容與電商的融合越來越普遍。
“內容成為電商發展新階段的根本和抓手，知識付費、專業性知識、KOL等PGC內容開始在電商直播中成為標配。”優質內容分享專場上，北京師范大學新聞傳播學院教授、中國傳媒經濟與管理專業委員會理事長喻國明對此做出判斷。
隨著電商行業的變化，抖音電商積極搭臺，啟動多項扶持計劃，對優質內容充分傾斜資源，提供權益保障和業務助力，為優質內容塑造一個穩定且肥沃的生長環境。
抖音電商的健康生態建設
電商平臺是觀察和透視經濟與社會生活的一個重要窗口，內容對于電商平臺發展而言愈加重要。從《報告》結果來看，抖音電商平臺上的正向積極內容之所以占主導，與平臺采取的各項針對性措施緊密相關。
在“尋找同行者·優質內容分享專場”上，抖音電商內容治理生態業務總監涂靜介紹，2022年，平臺先后發布《電商優質內容說明書》等十余篇多種形式的標準詳解，同時推出短視頻預審工具，幫助創作者提前診斷短視頻質量及合規問題，并給出指導建議，讓創作者人均違規次數下降51%。開展6次劣質內容專項治理，嚴厲打擊了直播、短視頻場景下的虛假宣傳、違規營銷等行為。啟動“春雨計劃”，提供更多流量激勵、權益保障、內容活動和業務助力，鼓勵商家和達人創作優質電商內容，提升長期經營效率。
2022年4月底，抖音電商推出“優質作者精神”，旨在構建一套正向的價值體系，給予電商作者方向引導。這套體系包含八項作者精神——“滾燙事業、成己達人”“真實可信、專業有趣”“高效履約、共贏致遠”“守規立信、助益社會”，它們引導電商作者從自身、消費者、商家和社會四個維度，建立明確的價值導向，并以此對其經營行為進行校準。
對于長期深耕抖音電商的創作者而言，他們一直在日常創作中踐行著“優質作者精神”。周馨是一位“漂”在景德鎮的年輕手藝人。2020年，她在景德鎮陶瓷大學讀研一，一個偶然的機會，她在抖音發了一條“在景德鎮上大學是什么樣的體驗”的視頻，意外走紅。現在，她用抖音記錄日常的瓷器創作，展示開窯、燒窯、手繪、拉胚等等專業的制作環節，介紹自己的陶瓷作品。
在8日的優質內容分享專場上，周馨也作為創作者代表到場發言。她表示，抖音電商就像一個線上展覽館，讓更多年輕手藝人的作品得以被看見。現在，粉絲對手工瓷器的需求很旺盛，她帶動身邊人，把陶瓷作品放到直播間售賣，“通過抖音電商，線上銷售是線下擺攤的100倍”。
在優質內容分享專場上，我們從抖音電商明星作者運營負責人高亞軒的介紹中進一步獲悉，過去一年，有627萬創作者通過抖音電商將內容變現，他們的內容創作量增長了252%，GMV也翻了一倍以上。同時，累計GMV破千萬的創作者超1.9萬人，破百萬的創作者超11萬人，都是上一年同期的2倍以上。
抖音電商“尋找同行者·優質內容分享專場”上，抖音電商明星作者運營負責人高亞軒發言
“在這些數字背后，我們能感受到一個蓬勃生長、具有旺盛生命力的作者生態。”高亞軒表示，今年，平臺將通過無憂聯盟、鵲橋計劃等項目，持續扶持優質創作者，與他們一路同行。
抖音電商既向內構建健康生態，也向外積極開展正能量活動策劃和宣傳，助力鄉村振興、非遺傳承和知識普惠，內外聯動，放大生態價值。
2021年以來，抖音電商開展了以“看見手藝計劃”“山貨上頭條”“全民好書計劃”等等數十場主題活動，引導鼓勵創作者產出的優質內容，將各個領域中的“人-貨-場”進行有機匹配。
這一背景下，許多創作者的命運也在發生改變。
圖圖媽是位80后，從北京大學念完碩士后，被微軟的全球領導人項目錄取，后又成為某互聯網公司高管。生完二胎，她發現，“兩個孩子徹底改變了我的很多身份和生活，原來當媽媽是沒有教科書的。”從此，她決定在生活、職場、家庭尋找一個平衡點，事業也發生轉折。
2020年底，她開通了抖音賬號@北大圖圖媽，開始專職通過短視頻和直播分享育兒知識、推薦教育類圖書。因為她的推薦，很多尚未出圈的好書開始進入大眾視野，像原本銷量平平的《階梯圖書館》，通過她的推薦賣出一萬多冊，深受好評。她表示：“能夠實實在在地幫到別人，這種感覺要比‘圖圖媽今天你賣的書9塊9好便宜’要寶貴得多。孩子讀的不是書，不是紙，讀的是知識。”
如今，她在抖音上積累下百萬粉絲，與百萬媽媽一同成長。在抖音電商生態里，很多創作者都用“以身說法”的方式展示自己，塑造個人IP，用親身經歷和專業度獲得粉絲的認同。
內容創作和生產銷售實現良性循環
當下買方市場競爭激烈，商家用KOL的影響力和號召力進行銷售，出現了一些負面的市場問題。創作者、用戶和平臺是一種共生關系，建立電商平臺內容生態的健康指數，可以引導生產者向健康的方向發展。
是連接用戶和商品的中樞，優質內容的產出更加離不開創作者。在“尋找同行者·優質內容分享專場”上，玩具商家優趣優品老板劉豐銘作為優質創作者代表，以視頻的形式分享了他的創作經歷。劉豐銘的創作歷程十分特別：21年6月進駐抖音電商后，優趣優品逐漸摸索出一條通過優質內容與粉絲互動，根據粉絲反饋生產、銷售商品的成功路徑。因為對粉絲有呼必應的“寵粉”行為，他也被粉絲戲稱為“許愿池”。
劉豐銘介紹，優趣優品是一家專注布藝家具、絨布玩偶的自營工廠，集設計研發生產銷售于一體，線下已經做了15年。劉豐銘說，一年半以來，他們深耕“奇葩玩偶”這個領域，增長非常可觀，現在每天可以賣出5000多單，還經常出一些爆款。
比如，優趣優品生產的一個可以穿在身上的龜殼玩具被明星自發拍了短視頻后，上了熱搜，話題視頻播放超過1億次，一天賣出2000多單。這一路徑是在抖音電商平臺生長出來的，是劉豐銘緊緊依靠用戶市場反饋的結果。
龜殼玩具被明星自發拍了短視頻后，上了熱搜，劉豐銘也緊跟熱點，拍同款視頻進行回應
剛開始，他做玩偶售賣效果也順暢，但是競品太多，與同行打起價格戰，產品研發也陷入瓶頸期。直到有一天，他看到一個叫“鯊騎馬”的粉絲ID，覺得這個諧音“沙琪瑪”的名字特別搞笑，突發奇想做了一個鯊魚和馬相結合的玩偶。做出來后，拍了一個介紹“鯊騎馬”的短視頻，一下子爆了，獲得超過20萬的點贊。
“這個視頻的成功讓我明白一點，我們做產品的，不必玩什么劇情、花活，展現你的創意，讓大家看清楚你的產品怎么好，這就是好內容，就能把你的銷量帶上去。”劉豐銘說，“直播間也是這樣。我們的直播間從來不玩套路、憋單，開播前也不用做太多準備，只需要在直播時直觀地展示玩偶尺寸，真實地講解產品，再掛上鏈接，觀看人數和銷量都不用愁。”
“鯊騎馬”之后，劉豐銘打開了新世界的大門，陸續做了很多諧音梗玩偶。有網友說：“老板你是不是都沒有創作瓶頸？”劉豐銘說，其實廣大網友才是他們的靈感來源。“奇葩”的創意引發了網友的集體創作熱情，短視頻和直播間的評論區經常出現“點單式”留言，網友紛紛留言：“想要一個能打開睡覺的大花生”“我要蚌殼求求了，超大號的可以躲在里面的那種”“不給我一個單身狗嗎”……
劉豐銘表示，在此之前，他也沒有想過可以和粉絲互動來制作產品，現在，和網友的一問一答間，內容創作有了源源不斷的靈感，產品也幾乎沒有滯銷的。正如《報告》所言，優趣優品充滿創意的優質內容激發了網友的創作欲和互動欲，從而不斷地為賬號帶來流量，而這樣的熱度又反哺了商家，讓商家“腦洞大開”，促進了產品的升級和銷售，內容創作和生產銷售實現良性循環。
“這種方式是抖音電商獨有的，也讓我們獲得了前所未有的增長。所以我們現在已經把其他平臺的店鋪都停掉了，專注做抖音電商。”劉豐銘說。
構建內容標準，有助于電商行業規范發展
電商平臺的可持續發展，要求持續的內容生態建設。《報告》指出，電商行業傳統的底線問題治理模式，已遠遠不能滿足行業健康發展需求，在底線問題治理之上，如何構建內容標準，提升電商內容生態的質量，成為亟待解決的問題。
標準化、規范化是內容行業長期探索的重要命題，清晰的標準可以降低創作者創作時的試錯成本，利于更多人進入行業，讓行業內的從業者得到更明確的理念指導，同時，有助于保護消費者權益。
內容生態健康指數(ECHI)是標準化理念在電商內容行業的一次創新。中國標準化研究院人因與智能交互研究中心張運紅主任認為，標準化是為了在一定范圍內獲得最佳秩序，在引導電商行業健康發展層面，制定一系列的標準將具有積極意義。
喻國明認為，構建標準和規則是實現電商行業良性運作的關鍵步驟。頭部電商平臺正積極構建電商內容分級體系，明確創作者責任，打造健康內容生態。
《報告》指出，抖音電商率先提出了電商行業內容生態健康標準，最大化維護消費者權益。分享專場現場，涂靜表示，總體而言，過去一年，抖音電商在內容生態建設上做了三件事：優質內容的鼓勵，劣質內容的打擊，創作者的深度幫扶。2022年，平臺先后發布《電商優質內容說明書》等十余篇多種形式的標準詳解，同時推出短視頻預審工具，幫助創作者提前診斷短視頻質量及合規問題，并給出指導建議，讓創作者人均違規次數下降51%；開展6次劣質內容專項治理，嚴厲打擊了直播、短視頻場景下的虛假宣傳、違規營銷等行為；啟動“春雨計劃”，提供更多流量激勵、權益保障、內容活動和業務助力，鼓勵商家和達人創作優質電商內容，提升長期經營效率。
涂靜透露，一年下來，通過所有創作者與平臺的共同努力，抖音電商優質內容創作者數量、用戶滿意度等數據有了明顯提升。
自上而下是一種頂層設計，自下而上是一種基層探索，創作者的創新行為會直接推動平臺內容規則發生變化，以求適應更多元的內容類型做出調整。涂靜稱，隨著抖音電商升級至全域興趣電商階段，平臺將從全域經營視角出發，研發不同運營模式下的“最佳內容模型”。
“我們希望和內容創作者們一起探索不同經營階段，探討圖文、短視頻、直播組合經營的最佳模式。”涂靜表示。
活動現場，喻國明表示，從平臺的內容價值而言，當前電商行業已經從“消費可及性”過渡到“消費品質化”階段，優質、專業、差異化的內容是電商行業的“硬通貨”。抖音電商通過一系列舉措，明確了優質內容的標準和創作的規范，有效保障了電商內容生態的健康，維護了消費者權益，為內容電商的運行和發展提供了規范框架和引導。
專家解讀抖音內容電商生態變化
電商行業內容生態健康建設正在迎來一個全新階段，標準化和規范化的內容創作是前提。《報告》發現，抖音電商以“電商內容質量分級標準”為基礎，與多行業商家、作者進行內容共創，沉淀了美妝、食品、時尚、數碼、親子等行業特色標準，有效提升標準在各行業下的適配性。抖音電商對內容創作標準化、規范化的探索，正在將電商內容生態健康建設提升到一個新維度，使得新渠道、新青年、新消費不只是形式上的創新，更是消費品質的整體升級。
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