“自從關(guān)注了一個(gè)抖音博主后，買(mǎi)書(shū)的腳步停不下來(lái)了，每天睡前能看多少看多少。”“被主播推薦買(mǎi)衣服上癮的津津有味，被‘安利’買(mǎi)書(shū)還是第一次。”“在抖音發(fā)現(xiàn)一個(gè)買(mǎi)書(shū)的好地方！”
每年世界讀書(shū)日期間，都是讀者購(gòu)書(shū)曬書(shū)高峰期，相比往年，今年能明顯感受到短視頻購(gòu)書(shū)正在蔚然成風(fēng)，越來(lái)越多消費(fèi)者分享直播間買(mǎi)書(shū)經(jīng)驗(yàn)，并向其他網(wǎng)友義務(wù)“指路”。如果說(shuō)2020年是短視頻直播圖書(shū)帶貨元年，2021年是出版機(jī)構(gòu)大批入局的爆發(fā)之年，今年則已成為萬(wàn)千消費(fèi)者無(wú)法離開(kāi)的新日常。
興趣電商成圖書(shū)銷(xiāo)售“生力軍”
值得注意的是，開(kāi)卷圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告今年首次將短視頻電商納入其中，足見(jiàn)這一新興渠道已經(jīng)可以和平臺(tái)電商、實(shí)體店三足鼎立。4月23日發(fā)布的第十九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查，也首次提及短視頻，表示“視頻講書(shū)”方式讀書(shū)成為新的閱讀選擇。2021年國(guó)民圖書(shū)閱讀率的繼續(xù)提升，為出版業(yè)打開(kāi)新“藍(lán)海”的短視頻平臺(tái)功不可沒(méi)。
這也意味著興趣電商這一電商新生態(tài)正在圖書(shū)領(lǐng)域開(kāi)花結(jié)果。所謂興趣電商，正是伴隨著短視頻視頻的全民化浪潮而興起，賣(mài)家通過(guò)生動(dòng)有趣、細(xì)致清晰的內(nèi)容“直擊”用戶(hù)的需求，瞬間激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)物興趣。興趣電商是一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿(mǎn)足用戶(hù)潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。
相比服裝、美妝等其他消費(fèi)品類(lèi)，圖書(shū)更可能借力興趣電商這一新興渠道，短視頻與圖書(shū)之間也會(huì)碰撞出更美妙的“化學(xué)反應(yīng)”。一方面，圖書(shū)是更為純粹的興趣消費(fèi)，讀者會(huì)因?yàn)橐欢巫咝牡慕榻B，一個(gè)悅目的封面而“種草”一本書(shū)；另一方面，用戶(hù)對(duì)于知識(shí)達(dá)人、作者、出版機(jī)構(gòu)的信任也會(huì)轉(zhuǎn)移到一本書(shū)上。通過(guò)作者、達(dá)人作為興趣觸點(diǎn)、情感紐帶，短視頻直播前所未有地拉近了圖書(shū)與讀者的距離。
4月22日出爐的《抖音電商圖書(shū)行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》也印證了興趣電商助力之下，短視頻圖書(shū)消費(fèi)規(guī)模的迅猛發(fā)展。報(bào)告顯示，過(guò)去一年，在短視頻和直播帶動(dòng)下，消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)205%，每天通過(guò)抖音電商售出的圖書(shū)超過(guò)45萬(wàn)本。中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)2021年的同比增速為1.65%，可以說(shuō)，短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為帶動(dòng)圖書(shū)行業(yè)正向前行的一支“生力軍”。當(dāng)傳統(tǒng)線(xiàn)上渠道由高增速趨于穩(wěn)定，興趣電商極大地提高了圖書(shū)銷(xiāo)售的效率。
短視頻平臺(tái)之所以能夠帶動(dòng)圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)展，也因?yàn)槿鎿肀С霭鏄I(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的中堅(jiān)力量，最大程度地調(diào)動(dòng)他們參與的熱情，通過(guò)作家、知識(shí)達(dá)人、出版機(jī)構(gòu)共同打造了一個(gè)立體多元的內(nèi)容生態(tài)，從而觸達(dá)傳統(tǒng)發(fā)行體系不易觸達(dá)的讀者群體。
春天，赴一場(chǎng)全民閱讀盛宴
短視頻之所以書(shū)香彌漫，離不開(kāi)平臺(tái)的主動(dòng)引導(dǎo)與運(yùn)營(yíng)。
4月12日，在中國(guó)作家協(xié)會(huì)社會(huì)聯(lián)絡(luò)部指導(dǎo)下，抖音聯(lián)合中華書(shū)局、人民文學(xué)出版社、半月談等六十余家出版機(jī)構(gòu)和媒體共同發(fā)起“春天開(kāi)閱季”活動(dòng)。抖音電商搭建了線(xiàn)上會(huì)場(chǎng)，包含“領(lǐng)讀人直播間”“開(kāi)閱領(lǐng)讀”“開(kāi)閱好書(shū)”等版塊，便于讀者選購(gòu)心儀書(shū)籍。
打開(kāi)“春天開(kāi)閱季”頁(yè)面，可以一眼收盡莫言、梁曉聲、紀(jì)連海、王芳等作家、文化學(xué)者、抖音電商圖書(shū)達(dá)人的直播間或短視頻，國(guó)家圖書(shū)館、中華書(shū)局、三聯(lián)書(shū)店、單向空間等閱讀機(jī)構(gòu)的直播間也可以一鍵直達(dá)。
抖音用戶(hù)不僅可以跟著名人大咖發(fā)現(xiàn)好書(shū)，也可以在#春天開(kāi)閱季 話(huà)題下面暢享閱讀心得，通過(guò)“唐詩(shī)里的春天”視頻模版分享自己的詩(shī)意生活。如今，#春天開(kāi)閱季 相關(guān)視頻播放量已達(dá)8億次，足見(jiàn)全民閱讀在這里的落地程度之深。
不僅如此，用戶(hù)在“春天開(kāi)閱季”頁(yè)面中還可以看到平臺(tái)精選的平價(jià)好書(shū)，如《生死疲勞》《一日三秋》《風(fēng)聲》等，這背后是抖音電商長(zhǎng)期堅(jiān)持的一個(gè)社會(huì)價(jià)值項(xiàng)目——“全民好書(shū)計(jì)劃”。
去年4月，“抖音全民好書(shū)計(jì)劃”正式開(kāi)啟，依托興趣電商的內(nèi)容、技術(shù)和流量?jī)?yōu)勢(shì)，抖音電商旨在通過(guò)優(yōu)質(zhì)的知識(shí)性內(nèi)容和豐富多元的內(nèi)容化商品，讓平臺(tái)上的新書(shū)好書(shū)，被更多人看見(jiàn)、了解和獲得，助力圖書(shū)銷(xiāo)售，推動(dòng)知識(shí)普惠。
在過(guò)去一年中，“全民好書(shū)計(jì)劃”從4月份開(kāi)始，延續(xù)到了7月份的“云上書(shū)香”圖書(shū)推廣活動(dòng)，又在年末開(kāi)啟了“翻閱 2021”圖書(shū)大促，分別呼應(yīng)了世界讀書(shū)日、書(shū)博會(huì)、元旦新年的文化氛圍，通過(guò)一波接一波的專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)，持續(xù)幫助用戶(hù)發(fā)現(xiàn)好書(shū)，培養(yǎng)他們的平臺(tái)購(gòu)書(shū)習(xí)慣。
集結(jié)行業(yè)中堅(jiān)力量抖音成達(dá)人、機(jī)構(gòu)“掘金”之地
莫言、劉震云、賈平凹等60多位名家都參與到“全民好書(shū)計(jì)劃”，在平臺(tái)發(fā)售新書(shū)，通過(guò)短視頻分享創(chuàng)作故事并推薦圖書(shū)。其中，莫言重版的《生死疲勞》成為抖音電商平臺(tái)的爆款圖書(shū)。“難思量那一瞬間，抵得過(guò)多少個(gè)三秋”這句在抖音不脛而走的話(huà)，也讓劉震云的《一日三秋》走入無(wú)數(shù)讀者心中。被兩位的魅力所吸引的讀者可以直接在平臺(tái)找到他們，跟隨他們“入坑”更多好書(shū)。
扶持圖書(shū)知識(shí)達(dá)人在平臺(tái)的成長(zhǎng)，也是抖音“全民好書(shū)計(jì)劃”的題中應(yīng)有之義。《2021抖音電商圖書(shū)消費(fèi)報(bào)告》顯示，圖書(shū)知識(shí)達(dá)人數(shù)量同比增長(zhǎng)89%，成為帶動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)量的重要力量。
正是在抖音電商，王芳完成了從專(zhuān)業(yè)主持人到教育傳播者，再到圖書(shū)電商達(dá)人的角色轉(zhuǎn)換，一年通過(guò)該平臺(tái)售出圖書(shū)超過(guò)1500萬(wàn)套。正是由于220多萬(wàn)抖音粉絲的信任托付，清華媽媽馬蘭花辭去了投資公司高薪工作，全身心投入育兒繪本的研究、分享事業(yè)，半年時(shí)間內(nèi)，在馬蘭花直播間里，圖書(shū)銷(xiāo)售單數(shù)高達(dá)45.8萬(wàn)單。2021開(kāi)卷圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告特別提到，短視頻圖書(shū)電商中少兒品類(lèi)碼洋占比超6成，遠(yuǎn)高于其他渠道。
2021年，出版機(jī)構(gòu)成為抖音電商活躍的商家，全力投入短視頻和直播帶貨“新浪潮”，通過(guò)抖音電商打開(kāi)了線(xiàn)上銷(xiāo)售的新市場(chǎng)，很多已經(jīng)在這里挖掘到了“富礦”。在傳統(tǒng)渠道中它們只能扮演供貨商的角色，那么在短視頻平臺(tái)它們紛紛由幕后走到臺(tái)前，變被動(dòng)為主動(dòng)，除了與站內(nèi)知識(shí)達(dá)人合作之外，也在積極拓展自營(yíng)渠道，通過(guò)自營(yíng)抖音直播間和垂直賬號(hào)流量矩陣，探索出適合自己的短視頻分銷(xiāo)模式，打造出一批表現(xiàn)搶眼的“爆款”圖書(shū)。
機(jī)械工業(yè)出版社正是在短視頻直播風(fēng)口自在起舞的一個(gè)典型案例。從2020年開(kāi)始，抖音電商達(dá)人重新帶火了他們的一本舊書(shū)《被討厭的勇氣》，過(guò)去一年的銷(xiāo)售額就超過(guò)百萬(wàn)元。這也讓機(jī)械工業(yè)出版社意識(shí)到了短視頻電商的巨大潛力。
2021年初在抖音電商平臺(tái)“試水”直播時(shí)，團(tuán)隊(duì)都認(rèn)為“一天播四個(gè)小時(shí)，GMV達(dá)到一兩萬(wàn)是不敢想象的”，但在天府書(shū)展、雙十一活動(dòng)直播中銷(xiāo)量連創(chuàng)新高，翻倍增長(zhǎng)，讓機(jī)工社開(kāi)始成為行業(yè)矚目的焦點(diǎn)。一年之間從“直播間只有10個(gè)人”做到業(yè)內(nèi)標(biāo)桿，證明了只要堅(jiān)定方向、找準(zhǔn)方法，出版機(jī)構(gòu)很容易就可以借平臺(tái)之力扶搖而上。
抖音電商平臺(tái)圖書(shū)銷(xiāo)售穩(wěn)定增長(zhǎng)，也離不開(kāi)抖音電商在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的不懈力度。去年4月，抖音電商攜手京版十五社反盜版聯(lián)盟和少兒出版反盜版聯(lián)盟發(fā)起反盜版倡議，得到了70余家出版社、文化機(jī)構(gòu)的群起響應(yīng)。
今年3月，抖音電商對(duì)外發(fā)布了《2021 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)報(bào)告》，全面梳理呈現(xiàn)了在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面做出的努力和成果，其中提到曾經(jīng)協(xié)助警方查獲盜版圖書(shū)超10萬(wàn)冊(cè)，有效地遏制了新興平臺(tái)的盜版亂象，推動(dòng)了出版行業(yè)健康有序的發(fā)展。
可以看到，抖音電商在圖書(shū)行業(yè)發(fā)展的投入，推動(dòng)與作家、出版機(jī)構(gòu)、達(dá)人等多方合作，讓閱讀成為一種習(xí)慣，讓每一天都是“讀書(shū)日”。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。
關(guān)鍵詞：
Copyright © 2014-2017 生活周刊 版權(quán)所有
免責(zé)聲明：如果本站部分內(nèi)容侵犯您的權(quán)益，請(qǐng)您告知，我們會(huì)立即處理。對(duì)本站有任何建議、意見(jiàn)或投訴聯(lián)系：lianxi@sohu3.com
