全域興趣電商，讓更多好書被看見
腳步丈量不到的地方，書可以丈量；眼睛到不了的地方，書可以到達。
圖書作為知識的重要載體，是提升自我的工具，社會進步的階梯；而隨著短視頻、直播等線上新興渠道的興起，新一代圖書消費人群的消費習慣也悄然發(fā)生改變。抓住短視頻、直播新渠道帶來的機遇，拓展新的市場增量，成為圖書出版行業(yè)的共識。
在將興趣電商升級為全域興趣電商后，在抖音電商核心的內(nèi)容場域之外，用戶更多元化的需求進一步拓展到搜索、商城等場域，以內(nèi)容為中心的內(nèi)容場帶來豐富流量，以搜索為中心的中心場承接起流量，而以商城為中心的營銷場則進一步將流量進行轉(zhuǎn)化，由此促進了抖音電商圖書銷量的規(guī)模化增長。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，抖音電商銷售正版圖書超1.9億單。
相比文字介紹，短視頻、直播在展示圖書時更加立體和直觀，不僅能迅速讓用戶對圖書形成認知，在此過程中，優(yōu)質(zhì)圖書本身的內(nèi)容還激發(fā)起用戶的興趣，產(chǎn)生進一步搜索的愿望。
2020年以來，抖音圖書的相關(guān)內(nèi)容搜索量的最高峰值達1.4億。“搜一段短視頻，發(fā)掘一本好書”已經(jīng)成為更多人在抖音電商的圖書消費新常態(tài)。
短視頻、直播興起的背景下，很多傳統(tǒng)的圖書出版業(yè)機構(gòu)都通過轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，找到了生意新增量：《抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年，平臺內(nèi)圖書出版企業(yè)號數(shù)量持續(xù)增長，到年底已接近1萬，同比增長134%。
作為傳統(tǒng)出版機構(gòu)，機械工業(yè)出版社曾有過國內(nèi)圖書出版的“高光時刻”，該社2015年出版的《被討厭的勇氣》上市后，給很多人帶來了深遠的人生啟迪，創(chuàng)造了四年售出了百萬本的業(yè)界佳績；2020年，經(jīng)抖音達人推薦，該書在抖音電商再次“出圈”，只用了一年的時間就銷出了百萬元，這也讓機械工業(yè)出版社意識到抖音電商打造爆品的超強能力。經(jīng)過一段時間的摸索，在機械工業(yè)出版社的直播間，《聰明卻混亂的孩子》《底層邏輯》等書持續(xù)爆賣。
與此同時，越來越多的抖音圖書達人也在抖音電商找到了變現(xiàn)的通路：《2021抖音電商圖書消費報告》顯示，在興趣電商帶動下，抖音電商圖書知識達人數(shù)量同比增長89%，是帶動圖書銷量不斷突破的重要力量。
@清華媽媽馬蘭花是兩個孩子的母親，作為清華大學經(jīng)濟管理學院碩士的她，原本是一家股權(quán)投資公司的投資經(jīng)理。這幾年金融行業(yè)變化很快，需要不斷迭代新的知識，這也培養(yǎng)了馬蘭花快速的學習能力。成為寶媽后，她每天都會大量閱讀和育兒相關(guān)的內(nèi)容，并通過抖音號@清華媽媽馬蘭花和大家分享自己的育兒心得及知識推薦，收獲了200多萬粉絲。后來，她做出了一個大膽的決定——辭掉讓人羨慕的投資經(jīng)理的工作，在家專心照顧孩子的同時，專職運營抖音@清華媽媽馬蘭花，并通過抖音電商推介圖書。“清華學霸”的人設(shè)加上獨特的挑書眼光，以及能給人帶來啟發(fā)的教育觀念，讓她吸引了越來越多用戶的關(guān)注，@清華媽媽馬蘭花也成為有一定影響力的圖書達人。
馬蘭花也為讀者尋覓到了不少雖然“冷門”卻符合她定義下的好書。原本全網(wǎng)沒有太多銷量的《我們與世界》，在她的推薦下，這本書的銷量后來達到了近7000冊。
從內(nèi)容展示到主動搜索，從傳播知識到推動行業(yè)發(fā)展，興趣成為推動抖音圖書業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵；與此同時，我們也應(yīng)該看到，抖音電商圖書業(yè)務(wù)高速發(fā)展的背后，也離不開抖音電商積極的平臺治理和良好的營商環(huán)境。
多舉措打擊盜版，抖音電商在行動
盜版圖書一直是出版行業(yè)的頑疾。不久前中國版權(quán)協(xié)會發(fā)布的《2021年中國網(wǎng)絡(luò)文學版權(quán)保護與發(fā)展報告》顯示，2021年，中國網(wǎng)絡(luò)文學盜版損失規(guī)模為62億元，同比上升2.8%，保守估計已侵占網(wǎng)絡(luò)文學產(chǎn)業(yè)17.3%的市場份額。
因為盜版的利潤空間大，同時違法成本低，敢于鋌而走險的違法者趨之若鶩，這也給打擊盜版行為造成困難，僅靠一方的力量往往很難完成，必須各方通力合作。
8月23日，抖音電商在“圖書版權(quán)保護開放日”活動中對外披露了平臺在保護知識產(chǎn)權(quán)、打擊盜版圖書方面的相關(guān)舉措與治理成果。
用戶在平臺消費時遇到糾紛如何解決？2021年初，抖音電商就上線了知識產(chǎn)權(quán)保護官方平臺，方便權(quán)利人和消費者投訴，截至今年8月，抖音電商知識產(chǎn)權(quán)保護平臺已為超過7300個權(quán)利人和11000份知識產(chǎn)權(quán)備案維權(quán)提供了服務(wù)，受理侵權(quán)投訴超5.7萬次，刪除侵權(quán)鏈接超6萬條。
平臺如何立體式構(gòu)建防控盜版圖書體系？抖音電商和合作的近百家出版機構(gòu)建立了定期聯(lián)絡(luò)機制。比如說，通過和京版十五社反盜版聯(lián)盟簽訂圖書正版保護合作備忘錄，為消費者搭建起投訴綠色通道，平均2個工作日內(nèi)，相關(guān)投訴問題就可得到解決；另一方面，加大對知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為的打擊力度。2021年4月，平臺發(fā)現(xiàn)多家店鋪經(jīng)營異常，立即向警方舉報，成功抓捕3名犯罪嫌疑人，凍結(jié)1100多萬涉案資金，查扣了十多萬盜版圖書，維護了創(chuàng)作者的利益，平臺營商環(huán)境得到進一步優(yōu)化。
抖音電商與京版十五社反盜版聯(lián)盟簽訂合作備忘錄
通過上線知識保護平臺、外部和出版社合作、內(nèi)部加強貨品防控審查等立體防控，抖音電商建立起完整的平臺治理體系。
盜版的行為需要重手打擊，正版圖書保護同樣需要加大力度。
2021年，抖音電商發(fā)起“全民好書計劃”，通過精選新好書榜、熱點話題、名人薦書等方式，讓更多好書被人看見；值得一提的是，通過“好書云上書香”、盛夏科普季、春天開閱季等貫穿全年的系列活動，莫言、劉震云、易中天等知名作家近距離和粉絲交流，這種知名作家現(xiàn)身說法帶來的影響比機械的作者簡介要深遠得多，大大推動了優(yōu)價好書的傳播。
而在提升消費者的知識產(chǎn)權(quán)保護意識方面，2021年以來，抖音電商持續(xù)通過相關(guān)教育視頻和直播課向平臺商家、達人普及知識產(chǎn)權(quán)保護規(guī)則，還推出了專注于防偽鑒主題的《防偽dou知道》，通過專業(yè)化的知識科普，將保護知識產(chǎn)權(quán)深入人心。
總結(jié)一下，抖音電商圖書版權(quán)保護和平臺治理具有以下幾個特征：一是著眼全局：兼顧到創(chuàng)作者、內(nèi)容、商品等不同維度，最終打造出平臺良好的營商環(huán)境；二是長期共治：平臺聯(lián)合創(chuàng)作者、出版社、商家、相關(guān)部門，將打擊盜版、保護正版長期化、機制化;三是線上技術(shù)手段和線下治理手段相結(jié)合：雙管齊下，共同發(fā)力，效果更有效，也更持久。
相對于只攻一點，不及其余的治理方式，這種全局性、長期性，線上線下融合的治理更體系化，具有更強的實踐意義，也更能推動圖書行業(yè)的健康發(fā)展。
追求有質(zhì)量的GMV，抖音電商助力圖書行業(yè)健康發(fā)展
自成立之日起，平臺治理就一直是抖音電商的重中之重，這一點也從“只有高GMV不是抖音電商，能提供優(yōu)價好物才是抖音電商”的平臺健康發(fā)展理念中看得出來。
將時光拉回到2020年6月抖音電商成立之初，平臺就成立了專門的知識產(chǎn)權(quán)保護團隊，可見，知識產(chǎn)權(quán)保護，一直以來就是抖音電商堅持的初心。
經(jīng)過一段時間的探索，到2021年底，抖音電商搭建起了包括版權(quán)保護、主動防控、投訴處理、品牌合作、線下打擊和公眾教育在內(nèi)的六大業(yè)務(wù)模塊，具備對知產(chǎn)保護進行體系化治理的能力。
不論是從公司戰(zhàn)略重視、具體業(yè)務(wù)模塊承接，還是專業(yè)維權(quán)服務(wù)各方面來看，抖音電商都是將有質(zhì)量的增長放在追求規(guī)模擴大之前，以標桿性的示范助力圖書行業(yè)健康發(fā)展。
當然，打擊盜版，需要平臺守土有責，更需要全行業(yè)協(xié)同共治。未來，抖音電商還將進一步加強多平臺合作，通過全局綜合治理探索更加有效的知識版權(quán)保護模式，進一步為圖書行業(yè)的良好發(fā)展保駕護航。（文章來源：電商報）
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