經濟學家薛兆豐通過直播方式，賣出了6.5萬單《薛兆豐經濟學講義》；2021年諾貝爾文學獎獲得者古爾納的作品集引進國內后選擇在直播間開啟首發，吸引文學愛好者涌入；作家張嘉佳新書《天堂旅行團》直播當晚兩分鐘銷售破萬冊……眼下，短視頻和直播成為激發讀者閱讀興趣并購書的新路徑，“搜一段短視頻，發掘一本好書”已融入越來越多用戶的日常閱讀場景。
圖書借由互聯網平臺的強大流量和影響力得到迅速傳播，主播達人、出版社、作家更容易“讓圖書找到讀者”，另一方面用戶養成了“主動搜索發現好書”的消費習慣。賣書新賽道崛起，會促成作者與讀者的“雙向奔赴”嗎？至少一連串上揚數據表明，依托全域興趣電商模式，短視頻平臺正成為帶貨新渠道——去年，光是抖音電商銷售圖書超1.9億單，銷量同比增長312%，消費者人數同比增長205%，月搜索量超億次，圖書帶貨直播總時長達581.8萬小時，累計直播觀看量為80.5億次。站內活躍的圖書出版企業號已近萬，比2020年同期增長了134%。
短視頻與直播間既是出版增量市場，也是打造爆品的引流新入口
在應對疫情影響和數字化轉型壓力時，傳統出版業認識到直播帶貨以及短視頻帶來的傳播效應，積極尋找契合點。多位資深出版人談到，直播間平臺對于出版既是增量市場，也是打造爆品的紅利增長點。加上東方甄選主播董宇輝的“出圈”，直播賣書為整個出版生態、內容產業注入新的可能。
“隨著越來越多出版機構加入電商，更多正版新書和好書抵達了讀者，不少出版社在平臺的自播模式已然成熟，效果很好。”抖音電商圖書行業負責人周澤禹透露，比如中信出版集團的直播矩陣中，賬號“中信童書”在天府書展單日直播GM V（指銷售成交總額）就已突破30萬元；機械工業出版社在抖音電商銷售的圖書超122萬單，出了不少爆款單品。
機械工業出版社營銷銷售中心副主任李雙磊認為，直播平臺和后續短視頻剪輯的拉動效應，會為賣書延長持續增長周期。《底層邏輯》通過一批短視頻的分發，全網銷量已漲至60多萬冊；《聰明卻混亂的孩子》頭兩周達幾萬冊，經過一段時間傳播發酵也突破了十萬冊。“現在搜索《被討厭的勇氣》《刻意練習》等暢銷書，抖音上有大量達人推薦，光是董宇輝一個鏈接就帶貨近20萬冊，全網其他達人也積極合作分銷《刻意練習》。”不難發現，互聯網平臺社交屬性的黏性和營銷新打法，為出版業提供了新思路。
一些優秀主播不僅助推暢銷書持續走俏，還能打撈曾被埋沒的滯銷好書，“引流”效果明顯。畢業于清華大學的圖書達人馬蘭花，2020年開始用短視頻分享讀書感悟，為讀者尋覓到不少雖“冷門”卻符合她定義的好書。比如《我們與世界》最開始在網上幾乎籍籍無名，但馬蘭花認為書中內容生動，很適合孩子閱讀。在她的“安利”推薦下，這本書一個月賣出近7000冊。除了拉動經典文學作品銷量，董宇輝也把《中國哲學簡史》等小眾圖書賣出了近幾十萬本。達人“小嘉啊”通過短視頻反哺圖書銷售，她發布講解《蛤蟆先生去看心理醫生》的短視頻后，4小時售出5000余本，《長大了就會變好嗎？》短視頻也帶動了6萬本銷量。
警惕盜版亂象擾亂內容生態，電商業態尋求可持續發展迭代
短視頻和直播平臺成為越來越多人購書的新渠道，盜版書商也“盯”上了這一流量入口。業內指出，互聯網時代盜版形式具有花樣多、隱蔽性強、速度快、危害大等特點，電商平臺面臨判斷難、治理難、協作難的壓力，挑戰日益嚴峻。要達到良性可持續的“雙向奔赴”，需要多方合力構建全面的盜版圖書治理體系。
比如，電商場景下常見的成交方式包括內容種草、直播帶貨和用戶搜索購買，有盜版書商借助短視頻和直播平臺發布大量虛假宣傳文章，并附上鏈接為盜版圖書站外引流；也有商家以低價促銷等噱頭帶貨，直播成交后快速下架商品或惡意錯放類目，試圖抹去侵權蹤跡；還有商家通過真假摻賣、濫發商品信息等手段銷售盜版圖書，以此造成混淆。有個體店鋪經處罰封號后“春風吹又生”，其開店銷售成本遠低于平臺識別和打擊的成本，大大增加了治理難度。
種種亂象嚴重擠壓正版圖書市場，一些低劣盜版圖書還可能給讀者帶來不良的身心影響，終將危及整個圖書出版行業。“電商業態更新迭代速度快，平臺治理的場景也更為復雜。傳統電商以平面圖文為主，如今則以動態視頻內容為主，所要處理的數據量級完全不同。”抖音電商知識產權保護負責人馮呈表示，劇增的數據量級，對技術和系統提升、資源投入力度、運營人員經驗與精力，以及社會各方合作聯防都提出了更高要求。
在中央財經大學法學院教授、博士生導師杜穎看來，僅僅依靠平臺方，無法實現電商平臺圖書版權保護的健康生態，只有通過多主體共治、線上線下共治才能達成治理目標。她呼吁：平臺、政府、權利人、平臺上的經營者和平臺用戶以及行業組織等必須承擔起相應的責任，形成合力，打擊盜版侵權，維護健康綠色的平臺圖書市場生態環境，實現多方共贏。（文章來源：文匯報）
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