興趣電商的這一年，不止有達(dá)人的發(fā)展、商戶的GMV，不少普通人在抖音電商改變著自己、家鄉(xiāng)和傳統(tǒng)行業(yè)的命運(yùn)。
土生土長的陜西人趙秋實(shí)，是國家級香道師、陜西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人、易蟄香坊第五代傳承人。之前大家到他那買香靠口口相傳，現(xiàn)在他通過抖音電商，不僅取得可觀的收入，還得以讓香道知識(shí)飛入尋常百姓家，不少Z世代年輕人都聞名找他學(xué)習(xí)香道。
主持人王芳，過去一年輾轉(zhuǎn)于各個(gè)出版機(jī)構(gòu)的倉庫直播賣書，通過抖音電商售出圖書超1500萬套，直接帶火了逆境下的圖書行業(yè)。同時(shí)，作為領(lǐng)讀人，她在抖音電商帶著家長孩子讀好書，助力知識(shí)傳播和全民閱讀。
90后湘妹子曾慶歡，從小就是留守兒童，家鄉(xiāng)新化縣曾是湖南省最大的國家級貧困縣。2019年，她選擇返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，通過抖音電商直播帶貨，一年為家鄉(xiāng)特產(chǎn)銷售400萬元，幫農(nóng)民售出上萬斤滯銷水果。她不僅帶火了新化特產(chǎn)白溪腐乳，甚至帶動(dòng)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，促進(jìn)鄉(xiāng)村留守婦女就業(yè)。
前幾天，抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)于線上舉行。抖音電商總裁魏雯雯宣布，將升級興趣電商到全域興趣電商，通過覆蓋全場景、全鏈路購物需求，滿足用戶對美好生活的多元需求；通過短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等協(xié)同互通，為商家生意帶來新增長。
在大量短視頻直播創(chuàng)造生意價(jià)值的同時(shí)，興趣電商快速發(fā)展的另一面，多元的社會(huì)價(jià)值也在不斷被激發(fā)和凸顯。
2021年，在抖音電商，圖書全年銷量超過1.9億單；有無數(shù)非遺傳承人用短視頻、直播等內(nèi)容形式介紹技藝、傳承文化，讓更多人了解非遺文化的同時(shí)，也為其打開了銷路，2021年帶貨總成交額同比增長15倍；通過“山貨上頭條”項(xiàng)目，2021年共有179.3萬款地方農(nóng)特產(chǎn)走向大江南北，一些無名好物成為爆款。
非遺“存活”
隨著短視頻和直播的延伸，非遺似乎找到了表達(dá)的通道，深藏在社會(huì)各個(gè)角落的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化開始走向幕前。
“一說香別人就感覺好貴好神秘，一管沉香都在兩三百以上，艾草香三四十塊錢，可艾草香的功效不次于沉香，所以每個(gè)人都是可以接觸它的”。這一幕是趙秋實(shí)正在抖音直播，講述香的不同功效和用途。
已步花甲之年的趙秋實(shí)是非遺易蟄酵母制香技藝第五代傳承人，從小就跟奶奶學(xué)習(xí)制香。他所使用的香蒸技法是祖?zhèn)鞯囊环N特殊制香工藝，整個(gè)流程及用料均秉承純手工、純天然，其中最關(guān)鍵的酵頭蒸熏法從祖上傳下來已有兩百多年的歷史。
趙秋實(shí)和他的兒子趙喆均以制香為主業(yè)，專門傳承“香火”。青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，祖上研究的是制香的基礎(chǔ)技藝，趙秋實(shí)父子倆鉆研的是如何把香玩出新花樣，可以是可隨身攜帶的香囊、香牌，還可以是造型精美的耳環(huán)，除了這些還有香草茶、面膜、肚臍貼、泡腳仙草、香包、香丸等特色產(chǎn)品。
酒香也怕巷子深。從前，父子倆全靠鄰里街坊口口相傳來賣香，雖然在全國有十幾家實(shí)體分店，但都在小區(qū)里面，不開門面，就像家門作坊。
“自從開始直播帶貨后，收入有了明顯的提升，一個(gè)月可以賣出5萬多元，現(xiàn)在全國20多家分店都在抖音電商線上銷售。”趙秋實(shí)告訴娛樂資本論。
團(tuán)扇、刺繡、油紙傘、篆刻……越來越多的傳統(tǒng)手藝漸置于幕前，形成一股浪潮。爆發(fā)的背后是抖音電商推出的“看見手藝”計(jì)劃，該計(jì)劃發(fā)揮抖音的興趣電商優(yōu)勢，通過豐富的內(nèi)容、成熟的推薦技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“貨找人”，幫助非遺作品在抖音電商打開銷路，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。
換句話說，抖音電商讓這些非遺傳承人在除了賣貨以外，也可以通過內(nèi)容賺錢，保證自己的生活，更好地進(jìn)行創(chuàng)作。在貴州一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，一些婦女群體們甚至通過在抖音上賣軋染等非遺工藝品實(shí)現(xiàn)了脫貧。
興趣電商的第一年，那些快被遺忘的非遺手藝，通過一條視頻、一個(gè)直播間就能被年輕人“種草”。
現(xiàn)如今，一些年輕人會(huì)千里迢迢從全國各地趕到陜西看趙秋實(shí)制香，更多的年輕人時(shí)常來到趙秋實(shí)的抖音小店定制香料，自用或包裝成禮物送人。抖音商城、搜索等主動(dòng)探索場景則成為這些對非遺手藝感興趣的年輕人的承接轉(zhuǎn)化場，簡單方便地找到非遺小店，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配和復(fù)購。
“賣的最好的是終南質(zhì)樸香（土香），現(xiàn)在的年輕人生活壓力大，土香可以緩解人體疲勞。”趙秋實(shí)說。
讀書“立體”
同樣具有精神和文化需求的閱讀也在抖音“立體”了起來。
曾在北京衛(wèi)視等多個(gè)電視臺(tái)擔(dān)任主持人的王芳，一直倡導(dǎo)全民閱讀，最開始在抖音電商帶貨是賣自己的書，結(jié)果帶火了別人家的書。如今她已經(jīng)是一名頭部圖書知識(shí)達(dá)人，其抖音粉絲已突破1200萬，獲贊1.1億，通過抖音電商一年售出圖書超過1500萬套。
在銷售數(shù)字的背后，王芳更看重的是她的直播能夠?yàn)槌霭鏄I(yè)、為閱讀做些什么。2021年，書業(yè)處于艱難求生的狀態(tài)，王芳、小小鷹萱媽、小嘉啊等一眾抖音主播的直播間成為出版社擁抱新媒體的開始。
去年，王芳不停穿梭在全國各個(gè)出版社的倉庫帶貨。“之前固有的銷售模式下，較長的回款周期讓很多小型出版機(jī)構(gòu)的現(xiàn)金流難以為繼，當(dāng)直播產(chǎn)生銷售，我將100多萬元匯款給出版機(jī)構(gòu)時(shí)，有出版機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人含淚說，要不是這100多萬，他們公司可能就要解散了。”王芳表示，這讓她覺得，自己不僅是在賣書，更是盡微薄之力推動(dòng)一個(gè)行業(yè)的發(fā)展。
實(shí)際上從2020年以來，抖音圖書相關(guān)內(nèi)容搜索量持續(xù)走高，最高峰時(shí)超過1.4億，有了“人找貨”，興趣電商的“貨找人”便有了補(bǔ)充，2021年4月，抖音電商推出“全民好書計(jì)劃”，意在匯聚書業(yè)力量，釋放閱讀價(jià)值。
在興趣電商的帶動(dòng)下，2021年，抖音圖書出版企業(yè)號數(shù)量持續(xù)增長，到年底已接近1萬，同比增長134%。磨鐵文化、中信童書、快讀慢活、機(jī)械工業(yè)出版社、華夏萬卷五家出版機(jī)構(gòu)脫穎而出，成為該平臺(tái)上圖書銷量增長最快的出版機(jī)構(gòu)。
“我們都曾經(jīng)歷過直播間只有10個(gè)人。”機(jī)械工業(yè)出版社最初加入抖音電商，也是一路摸著石頭過河，曾經(jīng)覺得單場銷售一兩萬是天花板，如今也輕而易舉地突破了，自播小隊(duì)已漸趨成熟，找回了渠道的主動(dòng)權(quán)，他們出版的劉潤的書《底層邏輯》一直是抖音圖書爆款，也在抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)榮登抖音年度好物。
短視頻和直播確實(shí)讓許多原來不購書或很少購書的人成為圖書消費(fèi)者，同時(shí)也在更改著當(dāng)代人讀書方式，讓讀書變得立體。
王芳經(jīng)常會(huì)通過短視頻分享一些育兒心得或圖書推薦，“有些家長不愿意看書，但你要說為你孩子好，他就會(huì)看，因此我經(jīng)常花很多時(shí)間，不賣書，就是講一本書，跟家長說你一定要讀。”
隨著俞敏洪、作家劉震云、賈平凹等文化名人先后來到抖音電商，向讀者們推介自己感興趣的作品，也為用戶挖掘出了讀書更有價(jià)值的使用體驗(yàn)，即知識(shí)普惠。
一位來自鄉(xiāng)村的用戶在俞敏洪薦書的評論區(qū)寫道，“雖然我沒讀過多少書，但俞老師每次講的東西我都能聽懂，最主要還有用。”
山貨“熱銷”
在抖音電商，還有一大批新農(nóng)人創(chuàng)作者，通過短視頻、直播帶貨家鄉(xiāng)農(nóng)貨，讓原本貧困縣里無名的特色物產(chǎn)，被更多的天南海北的用戶知曉和購買。
曾慶歡是個(gè) 90 后的湘妹子，也是抖音上的“湘妹心寶”。心寶從小就是留守兒童，畢了業(yè)就在深圳的服裝廠打工，每個(gè)月領(lǐng)幾百塊錢的工資，后來回到家鄉(xiāng)賣服裝，也嘗試創(chuàng)業(yè)，最后卻以虧光本錢收場。
2018 年底，從小帶心寶長大的爺爺去世。為了陪伴奶奶，她回到家鄉(xiāng)，滿是迷茫，不知未來在何方。周鄰都嘀咕“小年輕不出去打工，留在農(nóng)村能有什么出息”。
直到有一天，心寶表哥給了心寶拍抖音的機(jī)會(huì)，表哥說，“你從小就干農(nóng)活干得好，我們就拍這個(gè)紀(jì)實(shí)。”隨后，一條短視頻“米飯的前世今生”收獲了 128 萬點(diǎn)贊，記錄了從犁田下谷種、扯秧苗、收割曬谷的全過程。
除了家鄉(xiāng)的好山好水，心寶和表哥也開始嘗試把家鄉(xiāng)的好東西推出去，比如說新化的白溪腐乳。她在抖音直播間帶貨白溪腐乳，某次一場直播就賣出去40 多萬，相當(dāng)于腐乳廠線下3個(gè)月的產(chǎn)量。
在她的帶動(dòng)下，白溪腐乳漸漸在抖音打響了名號，帶貨的達(dá)人也多了起來，新化幾個(gè)腐乳廠都要加班加點(diǎn)才能保障供應(yīng)，腐乳的產(chǎn)業(yè)被盤活，農(nóng)民的收益提高，就業(yè)崗位也增多了。
如今，心寶已經(jīng)成為抖音電商新農(nóng)人的培訓(xùn)導(dǎo)師，給幾百名鄉(xiāng)村青年分享電商帶貨的技巧。
事實(shí)上，心寶的事例不是孤例。從抖音走出來的扶貧達(dá)人還有四川的秋月，吉林延邊的時(shí)老妹、福建屏南的小田……這些來自五湖四海、有不同人生經(jīng)歷的普通人，通過抖音興趣電商的橋梁，改變著自己、家鄉(xiāng)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的命運(yùn)。
在鄉(xiāng)村發(fā)展上，2021年，在由字節(jié)跳動(dòng)公益和抖音電商共同打造的“山貨上頭條”推動(dòng)下，共有179.3萬款農(nóng)特產(chǎn)通過抖音電商銷往全國。
今年3月，“山貨上頭條”項(xiàng)目走進(jìn)了福建龍巖特色風(fēng)味龍巖線上專區(qū)，借助短視頻和直播推薦當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)，其中連城紅心地瓜干7天賣出了90萬斤，最北賣到了黑龍江大興安嶺的漠河，讓農(nóng)產(chǎn)品品牌走向大江南北。
全域興趣電商，升維社會(huì)價(jià)值
抖音電商對農(nóng)民達(dá)人、非遺匠人、出版人的助力，讓越來越多的用戶了解到“好物”背后的文化與價(jià)值，豐富美好生活和精神世界。可以看出，興趣電商的第一年，抖音電商就在思考應(yīng)該承擔(dān)什么樣的社會(huì)角色，圍繞社會(huì)價(jià)值、社會(huì)責(zé)任，循序漸進(jìn)地不斷探索。
一方面，抖音電商在最剛需的地方先投入，著眼和融入實(shí)體經(jīng)濟(jì)，正是履行社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。
近期，由于疫情很多商家都受到了各種各樣的影響，5月15日，抖音電商啟動(dòng)“商家復(fù)產(chǎn)護(hù)航計(jì)劃”，從政策、活動(dòng)、物流、客服等4個(gè)方面推出各項(xiàng)舉措。
比如，在政策扶持上，為符合相關(guān)條件的商家提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)補(bǔ)貼、急速收款權(quán)益，幫助受困商家縮短賬期，緩解資金壓力，并針對發(fā)貨地或收貨地在疫情影響地區(qū)的訂單，主動(dòng)延長發(fā)貨時(shí)效，豁免攬收發(fā)運(yùn)的超時(shí)判罰；在平臺(tái)活動(dòng)層面開啟了百城品質(zhì)購的活動(dòng)，投入25億的流量補(bǔ)貼，邀請平臺(tái)達(dá)人、抖音電商的官方直播間為商家免傭帶貨。
抖音電商還在物流扶持上推出疫情快遞保障，為商家提供供應(yīng)鏈云倉服務(wù)等多方面的服務(wù)，助力商家在復(fù)產(chǎn)后能夠快速地恢復(fù)增長。
另一方面，抖音電商愿意多為“新國貨”搭建平臺(tái)，但并未忽略對美好生活的生態(tài)維護(hù)。
抖音電商把維護(hù)良好的營商環(huán)境視為重中之重。《2021抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》顯示，抖音電商全年攔截違規(guī)商品發(fā)布超9100萬次，主動(dòng)封禁違規(guī)商品超580萬件，下架風(fēng)險(xiǎn)商品超320萬件，處罰違規(guī)商家超40萬次，清退嚴(yán)重違規(guī)商家超4萬個(gè)。
面向消費(fèi)者，抖音電商全年支付1.8億元保障基金，用于幫助消費(fèi)者維權(quán)。
只有平臺(tái)持續(xù)治理建設(shè)，嚴(yán)控商品質(zhì)量，才能讓興趣電商持續(xù)成長，才能打造有秩序的健康生態(tài)，增加美好生活的可信度。
行至第二年，興趣電商升級為“全域興趣電商”，抖音還是愿意聚焦自己的“社會(huì)價(jià)值”，從而延長生意的生命線。
“全域興趣電商”基于內(nèi)容形成的種草到拔草的模式，則是順勢而為，以“地域、手藝、文化”信息增量作為載體，搭建“短視頻+直播”的內(nèi)容傳播渠道，完善商城、搜索等轉(zhuǎn)化渠道，真正地激發(fā)用戶興趣，并做興趣承接，幫助手藝人、農(nóng)人去拓寬潛在市場，完成了社會(huì)價(jià)值的多層次流轉(zhuǎn)，最后促進(jìn)多方共贏。
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