時至今日，距離抖音電商提出“興趣電商”這一理念已經過去一整年。
今年5月31日，抖音電商舉辦第二屆生態大會，抖音電商總裁魏雯雯在會上重點提到“升級興趣電商到全域興趣電商”這一目標。這與越來越多消費者在抖音電商平臺，不再只依賴內容推薦場景進行貨找人，還養成“人找貨”主動搜索產品的新習慣有關。
“現在，抖音電商已經成為我的主要購物渠道，但去年我還沒形成這個意識。”一位消費者向一刻商業說。
伴隨著年輕一代成為新的消費主力軍，過去一年中，抖音電商在多個行業發力，通過短視頻、直播、商城和搜索等功能，給用戶帶來更多購物體驗，尤其在國貨方面表現更顯著。
《2021抖音電商國貨發展年度報告》顯示，2021年抖音電商交易中，國貨品牌銷量同比增長了667%，平臺上銷售過億的品牌，至少有80%是國貨品牌。
銷售過億的國貨品牌占80%，圖/《2021抖音電商國貨發展年度報告》
顯然，抖音電商連接國貨品牌與消費者的作用越來越明顯了，新、老國貨品牌迎來了在新媒介平臺爆發的機會。
其實，不少老字號品牌早早擺脫了粗糙、劣質的刻板標簽，在領域內做到了專且精，但在如今以Z世代為主導的消費市場破圈，單憑自身或許很難成為快速崛起的載體。而對于一個預算有限、全新的國貨品牌來說，能在品牌云集的中國市場把產品精準觸達目標用戶，更是困難重重。
抖音電商便為國貨品牌開啟了這一“潘多拉魔盒”。
基于互聯網樂于分享的“種草”習慣，用戶成為品牌的免費推廣大使。因此，當“國潮世代”撞上這屆消費者時，奇妙的化學反應發生了——抖音電商充當“孵化器”，讓國貨品牌精準抓住了用戶，盡可能破圈成長起來。
商家主導時代已經結束了，取而代之的，是以用戶需求為導向的新消費時代。而在抖音電商平臺，越來越多的國貨品牌將在抖音電商繼續完成蛻變。
新、老國貨急需“變潮”
在政策與市場的雙重推動下，新消費、國貨復興的風潮成為不可逆的大趨勢。
“小時候很喜歡吃各種小零食，經常背著爸媽偷偷買，但不知道為什么現在很多都買不到了。”一句不經意的吐槽，道出了眾多老牌國貨說不盡的心酸。不僅是小孩子喜歡的零食，當年走入萬千家庭的經典國貨品牌，不少也邁入了風燭殘年的階段。
一些品牌消失了，也有一些品牌經過長久的洗滌、市場的層層篩選留下來了。
產品能否長青，與消費者是否愿意為其買單直接掛鉤。與主宰上一消費時代的70、80后追求大牌不同，這代90后的消費者更注重個性化、顏值和新穎，通過社交媒體尋求消遣和生活、娛樂方式。
主力消費群體審美的變化，直接推動國產品牌的議價權。除了給老國貨品牌非常高的包容度，一大批新國貨品牌也借勢崛起，并在各領域誕生黑馬。
比如以喜茶、奈雪的茶等為代表的新式飲品，它們在中國茶飲文化的基礎上，設計出符合國內消費者口味的果茶，牢牢抓住了年輕一代口味的需求；泡泡瑪特則將動漫、潮流、時尚、藝術等多元素，融合進電商、移動社交平臺，成為具有中國特色的潮玩“奢侈品”。
嗅覺最敏銳的投資人，也早已把視線轉移到國貨。一位私募基金聯合創始人曾告訴一刻商業，“日常周末，我會讓公司全體員工去北京每個區的各大商場，定期調研國貨品牌的客流量、門店數量等，并且梳理成內部分析報告，這已經成為我們公司的日常工作。”
買國貨、用國貨、曬國貨，成為“國潮世代”的一種新的日常生活方式。
但在國貨復興大潮下，并非所有的國貨品牌都有能力借勢崛起。
“幸存”下來的老國貨品牌面臨的新挑戰是，隨著消費群體的迭代，消費市場出現不同于其誕生年代的新特點。
95后歐旭琰認為，不少老字號國產品牌，只有自己在偶然懷舊時，才會想到購買。日常生活還是購買新消費品牌為主。
老國貨品牌不知如何與年輕人“對話”。“無數傳統消費品牌看待‘新銳網紅’品牌瘋長，差不多是一副茫然表情，完全看不懂其運作原理。但見鬼的是，年輕消費者就跟瘋了似的追捧”，國貨品牌阿芙精油創始人雕爺忍不住感嘆，“很多傳統生意人根本看不懂新品牌的商業邏輯”。
想在如今競爭激勵的市場中，穩占一席之地絕不容易。
隨著市場競爭的加劇、品牌意識的老化，老字號品牌在時代變遷的過程中，原本的市場競爭優勢逐漸消退，只能夾縫求生存。比如在2020年，全聚德幾乎虧光了過去3年的利潤。
于是，面向產品、流量、品牌、渠道等多方面開展變革，成為了“老”品牌最緊迫需要解決的問題。
老國貨艱難求生，新國貨品牌也挑戰不斷。
近幾年，不少新國產品牌在社交平臺破圈，但在整個市場大盤來看，真正出圈的品牌仍是少數，大量新品牌淹沒于新消費趨勢下。
擺在一個新成立的國貨品牌面前的最大難題是，新國產品牌缺乏老字號的沉淀，市場知名度和認知度都不高，因此如何將其自己推薦給更多喜歡他們的人很重要。并且還要在一定時間內，盡快建立起消費者對產品的認知和信任，形成傳播。
因此，不難發現，國潮當下如何緊抓消費者眼球，已經成為新、老國貨品牌的集體命題和重點戰略。
藏在興趣電商里的密碼
瞄準國貨風潮的不止各個品牌商，電商平臺也注意到了這一點。
“花西子散粉、三頓半、拉面說……”，進入“618”預熱活動后，鄭嘉玉在抖音電商直播間搶了不少“戰利品”，她數了數一共7件。其中，2/3都是當下最火的國貨新銳品牌。“今年忍住了買國際大牌的欲望，但必須囤一些日常用的國貨。”
不過，一向支持國貨產品的鄭嘉玉發現，自己對購物平臺的偏好性發生了明顯轉變。“現在越來越習慣在抖音電商平臺購物，給我一種購物的快感。”
鄭嘉玉發現了之前自己從未接觸到的各種國貨品牌。“并非自己之前不喜歡，而是從未聽說過這些產品。在傳統電商平臺，想買什么才去搜什么，超出認知范圍的產品，自己自然遇不到。”
一邊是消費者難找到品牌，另一邊是品牌難找到精準用戶。如今，這一切問題，都在抖音電商找到了答案。
祥禾餑餑鋪第四代傳承人楊明便深有體會。祥禾餑餑鋪的傳統糕點制作技藝，是源自天津的非物質文化遺產，還登上過《舌尖上的中國》。但受地理位置的制約，在進入抖音電商之前，“祥禾餑餑鋪”一直未被大眾熟知。
祥禾餑餑鋪抖音賬號
楊明發現，老字號轉型面對的最大困難就是，如何讓用戶了解到非遺并不陳舊，讓“好吃的點心”搭上新一代消費者呢？
傳統貨架電商模式，主要依靠圖文進行宣傳，并且需要用戶通過文字搜索定義，才能框選自身需求。這就導致隱性消費需求，一直游離在消費者認知之外，無法觸達目標用戶。很明顯，這一模式不能解決祥禾餑餑鋪的痛點。
直到2021年，祥禾餑餑鋪入駐抖音電商后，楊明的難題逐步得到解決。
不單在平臺植入大量優秀內容創作者有關祥禾餑餑鋪的故事化品牌信息，抖音電商還通過直播帶貨等高場景化制造，激發用戶潛在購買心理，銷售額開始幾何級增長。今年一個季度的營收，便趕超祥禾餑餑鋪過去一年的量級。
為何越來越多國貨品牌選擇抖音電商？國貨品牌在抖音電商走紅是意外，還是有規律可循？
從《2021 抖音電商國貨發展年度報告》來看，抖音電商在扶持國貨方面布局已久。整個2021年，“助力國貨發展”是抖音電商發展的關鍵詞。無論是新銳國貨品牌，還是老字號國貨品牌，這一年在抖音電商的銷量都快速上漲。
不同品類的國貨銷量情況，圖/《2021抖音電商國貨發展年度報告》
這一現象也不足為奇。轉機出現在2020年，彼時直播電商迎來了發展新風口，吸引了各大消費者的注意力。直播作為一種新型的營銷溝通手段，憑借其傳播力度大、互動性強等特點，擴大了不少國貨品牌的影響力，并為品牌商的新用戶挖掘、新品需求觸發提供了更多機會。
而后，抖音電商的營銷活動體系日漸完善，出現了更豐富的玩法，為更多有爆款潛質的國貨品牌打開新格局。
比如，推出抖音電商排行榜，設立特色貨品品類榜，為消費者提供更多購物選擇。還推出“抖音超級新品”“抖in好奇新”“抖品牌專項扶持計劃”等多類型專項扶持，讓新、老品牌商家有更多機會。
除了不斷完善有利國貨品牌的電商基礎設施，抖音電商不同于傳統電商平臺的底層邏輯，才是眾多國貨戰隊抖音電商的主要因素。
與傳統電商平臺的目的性消費邏輯不同，以抖音電商為代表的“興趣電商”更注重創造用戶需求，讓消費者在無意識地被種草，進而完成購物行為。
以國貨品類為例，抖音電商平臺在日常會通過大量內容作品，潛移默化地重塑消費者對國貨品牌的認知，加之“興趣”的催使，不論是萌芽期的國貨品牌，還是老國貨，都可以在以抖音電商為代表的興趣電商平臺上，找到自己的新機會。
總體來看，在助力國貨品牌連接消費者方面，當前，抖音電商已經成為國貨品牌重要發展的渠道之一。加之隨著抖音電商升級為全域興趣電商，新、老國貨離消費者越來越近了。
興趣電商還能給國貨帶來什么？
以抖音電商為代表的“興趣電商”平臺，正在成為國貨崛起新動能。
“很多寶寶都以為我們蜂花已經倒閉了，還有包裝太土了，不好意思在家人和朋友面前用，所以我們在努力打廣告，換新包裝，敬請期待。”或許，不少用戶仍記得，去年11月，國民護發素品牌蜂花被網友認為快要倒閉，隨后主播在直播間開啟辟謠模式，蜂花相關話題開始發酵。
幾天后，蜂花主播和網友關于“破產”的互動，登上微博熱搜，給蜂花帶來了不小的流量和訂單。蜂花官方稱，一天之內曾賣到了兩萬單，達到了平時一個月的水平。
從“倒閉”傳聞到網友們的野性消費，這場由國貨情懷掀起的蜂花狂歡，其實并不是個例。
悉數從鴻星爾克、韓束到蜂花，這幾次國貨出圈的現象級事件，均發酵于抖音電商直播間。直播+抖音平臺互動，似乎成為國貨獲取流量的密碼。
于是，越來越多傳統國貨從直播間“崛起”，抖音電商扮演了爆款“挖掘機”的角色。
隨之而來的好消息是，抖音電商數據顯示，去年平臺老字號品牌商家數量同比增長了30%，銷量同比增長了647%。并且，其年輕用戶不斷增長，截止到2022年月，頭部老字號品牌消費者中，約40%為30歲以下的年輕用戶，其中18歲-23歲用戶增速最明顯。
對初創國貨品牌，抖音電商則帶來了成長“加速器”的效果。
以乳制品新貴“認養一頭牛”為例，在伊利、蒙牛等巨頭盤踞的中國乳制品市場上，認養一頭牛硬撕開一道口子，走進了大眾視野。
除了自身耐打的產品力外，認養一頭牛重點在抖音電商渠道進行了品牌曝光和內容輸出。
認養一頭牛在抖音電商直播
一刻商業搜索發現，認養一頭牛抖音賬號矩陣目前已經10多個官方賬號，總粉絲200多萬。一方面從產品安利、牧場介紹等多方面宣傳品牌，另一方面開展直播帶貨。
另外，還借助抖音平臺開啟品牌專屬話題，通過內容造梗，制造熱度。比如#認養一頭牛、 #認養一頭牛萬事牛、#認養一頭牛酸奶等等，話題量目前總計超過10億。
抖音電商生態中，有新品牌需要的更大的流量場和日活量。認養一頭牛相關品牌負責人也認為“對比其它電商的計劃式購物，抖音電商更像是激發式購物，場景更加真實，需要更加關注用戶的購買理由及體驗。”
在抖音電商生態，國貨品牌的快速崛起已成為日常，但這才剛剛開始。
2020年6月，抖音電商開始發力，上線購物車、商品櫥窗、開通抖音小店等，時至今日，僅發展2年。因此，抖音電商未來的探索空間遠不止于此，從兩屆抖音電商生態大會便可看出端倪。
在去年4月的首屆抖音電商生態大會上，抖音電商總裁康澤宇提出抖音電商要做“興趣電商”，一年后，魏雯雯提出將興趣電商升級到“全域興趣電商”。并且重點提到，要繼續推進針對新銳品牌的“抖品牌計劃”。
可以看出，抖音電商還能給國貨品牌帶來更多可能性。或許長遠來看，在國貨崛起過程中，“抖音電商”們或許將來還能承擔國貨消費意愿“放大器”等多重角色，讓更多優質國貨能夠“走進來”，還能“走出去”。
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